オウンドメディアを運用しているものの

• 何を指標にすればいいのかわからない
• どのように分析すればいいのかわからない
• なかなか効果があがらない

など、お悩みを抱えている担当者さんも多いはず。

そんな数々の悩みを解消するためには、それぞれのメディア形態に適した分析方法を知っておく必要があります。その際に覚えておくべきなのが、【集客指標】【閲覧指標】【成果指標】の３つの指標です。

オウンドメディアを運用する際には、この３つの指標を念頭に置いた分析をしていくことで、メディアの課題や目標の達成具合を知ることができます。現状の課題が見えてくれば改善策の検討や次の記事の企画作成等にも役立つでしょう。

そこで今回は、オウンドメディア運用で重要となる【集客指標】【閲覧指標】【成果指標】の３つ指標を定め、Google Analyticsを用いて分析、効果計測すべき９つのKPIを紹介していきます。

オウンドメディアの定義と役割

オウンドメディアとは、自社が所有するメディアですから、広義にはホームページや企業ブログ、SNSアカウントなど多岐にわたるメディアを指します。狭義では、企業が運営するウェブマガジン等のことをオウンドメディアと言っています。

今回は、狭義のオウンドメディア、すなわち企業ブログやウェブマガジンに焦点をあて、分析の手法を探っていきたいと思います。

その上で、Google Analyticsでの分析を始める前に、自社のオウンドメディアがどのような役割・立ち位置なのかを改めて考えてみてください。

・ユーザーとの関係を深めていきたい
・自社サービスの資料請求につなげたい
・商品購入につなげたい
・ユーザーに有益な情報を提供したい

など、”何のためのサイトか？”を意識することで、解析の目的も見えてくるはずです。ですから、まずは自社のオウンドメディアをどのような目的で運用しているのか、見極めることが大切です。

集客指標：サイトに人は集まっていますか？

さまざまな目的があったとしても、サイトに人が集まらなければ、何の意味もありません。せっかく有益な情報を発信していたとしても、読まれているのがたったの10人だったら、悲しいですよね。運用モチベーションを考えた上でも、大切になってくるのが、この集客指標です。

集客の課題を見つけるためにも、まずは下記３つの数値を確認してみてください。

KPI①：ユーザー数

Google Analyticsでユーザー＞概要を見ると、期間内に訪れたユーザー数やページビュー数（PV数）などをみることができます。まずはここを確認し、ユーザー数が少ないようであれば、何らかの改善策をとらなければなりません。

１番手っ取り早いのは広告出稿ですが、継続的な効果を求めるのであれば、検索に強い記事を作成することです。サイト（またはユーザー）と親和性の高いワードでの検索結果で上位に来る記事を作成することができれば、検索からの流入を一定数確保することができます。

また、SNSを運用しているのであれば、SNSからの導線を見直していく必要もあります。例えば、毎回SNSにも記事を投稿しているが流入がないのであれば、投稿の仕方に問題があるのかもしれません。

KPI②：集客チャネル

集客の問題点が検索なのか、SNSなのかなどを判断するうえで見てほしいのが、Google Analyticsで集客＞すべてのトラフィック＞チャネルで出てくる結果です。

ここでは、検索やソーシャル（SNS）、ブックマークなど直接サイトに来るユーザーの割合を見ることができます。上記ユーザー数と併せてみていくことで、問題点が見えてくるはずです。

KPI③：記事別ページビュー

記事別のページビューを見ることで、集客力のある記事を見極めることができます。Google Analyticsでは行動＞サイトコンテンツ＞すべてのページで確認することができます。この時、プライマリディメンションでページタイトルを選択しておくと、URLではなく、ページタイトルで見ていくことができるので、おすすめです。

ここで人気の記事は、集客力の高い記事と判断できますから、同系統の記事が読まれやすいなどの仮説を立てることができます。次の記事を考える上でも、役立つでしょう。

また、SNSでの拡散を狙った記事を投下した場合は、集客＞ソーシャル＞ランディングページから効果を見ることができます。また、各SNSでエゴサーチ（自社またはブランド名を検索）すると、どんな風にシェアされているのかを確認することができますので、Google Analyticsと併せて使ってみてもいいと思います。

閲覧指標：記事は読まれていますか？

自社のオウンドメディアに人が集まっていることが確認できたら、今度は「どのくらい記事が読まれているか？」を分析する必要があります。その際に必要になるのが、下記に挙げる３つの閲覧指標です。

読まれている記事の幅出しを行っていくことで、定期的にサイトを訪れてくるユーザーを増やすことにもつながりますし、逆に読まれていない記事は改善するなど対処することで、オウンドメディアの価値をあげることに繋がります。

KPI④：記事毎の滞在時間

１ページ（記事）あたり、どれくらいの時間ユーザーがとどまっているのかが滞在時間の指標です。

全体の平均滞在時間はGoogle Analyticsで行動＞サイトコンテンツ＞すべてのページを見てみてください。平均ページ滞在時間と記事毎の滞在時間を見ることができます。

平均ページ滞在時間があまりに短い場合（１分以内など）には、記事のクオリティだけでなく、記事の見せ方に問題があるのかもしれませんので、注意が必要です。

また、１つ１つの記事の滞在時間を見ていった時に、滞在時間が短いものについては、ユーザーの求めている情報と相違がある可能性が高いので、こちらも注意が必要です。

最近では、滞在時間をあげる工夫として、動画を取り入れているメディアも少なくありません。

KPI⑤：ディレクトリ毎の滞在時間・訪問者数

閲覧指標１と関連して、Google Analyticsで行動＞サイトコンテンツ＞ディレクトリを見ると、どのカテゴリにユーザーが集まっているのかを見ることができます。

ユーザーの滞在時間の長いカテゴリやページ別訪問数が多いカテゴリには、注力していくべきと判断できます。一方で、滞在時間の短いカテゴリや訪問者数の少ないカテゴリについては、記事のリライトや導線の見直しなどが必要になってくるでしょう。

KPI⑥：読了率

読了率は、サイトに実装してある場合に取ることができる指標になります。記事の最下部までたどりついたユーザーがどれくらいいるのか、行動＞イベントから確認することができます。

設定していない場合、取ることができませんが、ヒートマップツールなどで代用することも可能です。本格的にサイト分析をする上では、必要な指標と言えるでしょう。これにより、最後まで読まれる記事のボリュームやトピックスなどを抽出し、今後の記事制作に役立てることができるでしょう。

上記に挙げた３つの指標以外にも、大切な指標はいくつもあります。例えば、行動＞行動フローを見ると、２ページ目に行っているユーザーがどれくらいいるのか、２ページ目、３ページ目にはどんな記事が読まれているかなどを見ることができます。

閲覧指標を分析していくとわかると思いますが、ユーザーに記事を読ませていくためには、「読みすすめやすい文章」や「面白いと思ってもらえるネタ」など、編集力や企画力も求められてくるところです。運用担当者だけでは手に負えないという場合には外部の企業へのサポートを依頼するのも一つの手です。

成果指標：成果に結びついていますか？

オウンドメディアの運用担当者は、まず成果を求められることが多いかもしれません。しかし、これまで紹介してきた通り、集客がうまくいってなかったり、閲覧されていないサイトでは、成果を出すのは難しいということを覚えておいてください。

その上で、最終ステップの成果指標では、「誘導できているか？」「成果につながっているか」を見ていきます。

KPI⑦：コンバージョン率

オウンドメディアに求められる成果によって異なりますが、例えば資料請求を促したい場合、サイト内にイベントとして「資料請求ボタンが何回クリックされているか」を計測するタグが埋め込まれているはずです。

この成果を見るためにはコンバージョン＞目標＞概要から確認することができます。計測エリアを分けていた場合には、どこからのクリックが１番多いかや、どの記事からのクリックが多いかなどを確認することができます。

記事別のユーザー数と記事別のコンバージョンを見比べることで、成果に結びつきやすい記事の傾向が見えてくるかもしれません。

KPI⑧：直帰率

Google Analyticsでユーザー＞概要を見てみると、サイト全体の直帰率がわかります。さらに細かく見たい場合には行動＞サイトコンテンツ＞ランディングページから確認することができます。直帰率は外部サイトからきたユーザーが、１ページだけ見てサイトを離れている割合ですから、直帰率が高い場合には注意が必要です。

ただし、直帰率単独で判断するのではなく、上記で紹介した滞在時間やコンバージョンと照らし合わせながら、判断していくといいと思います。

もしかしたら、ページの読み込みが遅かったり、スマホ対応が不完全だったりというサイト自体の問題が見えてくるかもしれません。また、次のページへ遷移する導線がわかりにくいといった課題も見つかるかもしれません。

KPI⑨：サイト定着率

直接成果に結びついていなくても、いずれ顧客となりうる見込み顧客を調べるためには、ユーザー＞コホート分析を見てみてください。ユーザーの定着率を分析することができます。

短期間で再訪しているユーザーが多ければ、サイトの内容に満足してもらえていると判断できます。逆に、ほとんど再訪されていない場合には、定期的にサイトを訪れてもらう仕組みづくりが必要かもしれません。

またサイトへの定着率が高ければ、効果的な販促活動も見込めるでしょう。

オウンドメディアに求められている成果によっては上記で紹介した指標をすべて見る必要はないかと思います。大切なのは目的と合致しているかを判断することです。目的とずれていないかを確認する意味でも、成果指標は定期的にチェックしていきましょう。

オウンドメディア成功のために

オウンドメディアを成功に導くためには、上記【集客指標】【閲覧指標】【成果指標】の３つのステップを踏んだ分析が大切です。

日の目を見ないサイトを運営していても意味がありませんし、読まれない記事をいくら書いても無駄になってしまいます。また、いきなり成果を求めてしまっても、失敗する要因になりかねません。

最初にも言った通り、サイト運用の目的をはっきりさせた上で、しっかりとした設計、分析を行っていくことが、成功には不可欠な要素です。是非、Google Analyticsを使いこなして、今回挙げた指標をチェックし、オウンドメディアの運用にお役立てください。

パンタグラフではオウンドメディアの運用・分析サポートも行っています