【実案件で学ぶ】ターゲットに深く刺さるペルソナの作り方と事例
マーケティング 2016.11.16
マーケティング戦略やサービス設計において最も重要な工程のひとつといえるペルソナ設計。
ですが、「何から始めればよいか分からない」、「実際どういった内容を作るのかがイメージできない」、「ターゲットと何が違うの？」などの意見を持ったマーケティング担当者は多いかと思います。
そこで今回は、会員数10万人※・競合他社の中で最大級の売上を誇るレシピ紹介サービスの立ち上げにおいて、ペルソナやジャーニーマップなどを担当した筆者が実際の事例を元に、ペルソナとは何か、またその作り方を丁寧に解説していきます。
※2016年11月現在
こちらの記事を読めば、初心者のアナタでもきっとビジネスに役立つペルソナが作れます。
目次
ペルソナとは？その意味と役割
ペルソナとは、サービスや製品における架空のターゲット像のことです。
サービスを実際に作成する前に、このターゲット像を年齢/性別/ルックス/趣味/性格などサービスとは全く関係ないところまで事細かに設定し、サービスを作る段階には、実際のターゲットにより深く刺さるように、そのペルソナのライフルタイルや趣向に合わせて、サービスを設計していく必要があります。
また上記の役割に加え、ペルソナの設計には「こういう人いるよね」や、「この人だったらこういうものを好むよね」とサービス提供者側で共通認識を持ち、よりプロジェクトをスムーズに進める役割も果たしています。
ペルソナの具体例
実際にプロジェクトを進める上で作成した、キャラクターの異なる4人のペルソナと共に、作成のコツをご紹介します。
レシピ紹介サービス開発時のペルソナ例
作成におけるコツ
・開発チームメンバーが共通認識として「こういう人いる」と容易に想像できるキャラクターかどうか
・サービスとは関係ない、その人の人格を形成する基本的な情報まで設定されているかどうか
・サービスの利用シーン周りについても事細かに設定されているかどうか
・ライフスタイルについても事細かに設定されているかどうか
ペルソナから導き出すマーケティング術
住んでいる土地や一週間の生活スケジュールなど、一見サービスとは直接関係なさそうなペルソナの項目ですが、こういった関係ないところからサービスを設計するポイントが導き出すことができます。
すなわち、ペルソナを作れば自ずとマーケティングも見えてくると言えるでしょう。
以下は、例えばの一例です。
・住んでいる場所(都会か田舎か、移動手段は車か電車か)
・働いているのか
・家族構成
→上記から買い物のタイミングや頻度、買い物の量を導き出す
上記の3項目から、ターゲットのライフスタイルに合わせ、食材の買出しに関するページや機能の設計が変わってきます。
ほかにも一日のライフルタイルを設定することで帰宅時間を導き出し、その時間帯に通知を出すなどの案も出すことができます。
ペルソナの作り方
まずはペルソナの全体像を作る
だいたいの大枠をテキストメモ単位でよいので、ざっくりと今回のターゲット像をもとにペルソナの作成します。
自分が思いつく限りのアイディアベースのメモで構いません。
実際に作成した『仕事も家庭も両立するキャリアウーマン』の場合
市場調査：アンケートやインタビューによるリサーチ
上記のメモにのっとって実際に自分の周りにいる当てはまりそうな知人や、マーケティングリサーチの業者を使って、インタビューをし、より深いところまでペルソナを作成します。
設定する項目は以下などがよいでしょう。
—
名前/年齢/顔写真/一言で表す言葉/趣味/性格/住所/出身地/家族構成/最終学歴/年収
ライフスタイル/家族のライフスタイル/生い立ち/使用デバイス
今回リリースするサービスをとりまく項目/およびその点において困っていること
—
弊社では上記のレシピ紹介サービスをリリースする際に、マーケティングリサーチを専門の業者にお願いし、各ペルソナごとに5～6名集め、グループインタビューを設けました。
上記の項目や主に料理を作る際の質問をいくつか回答してもらう内容でした。
グループインタビューのメリットとしては「短時間で多くの意見を聞ける」や「参加者同士の相互作用により”あ、そういえば”、”確かにそうそう”などといった意見が出やすい」点ですが、デメリットとしては「日程調整が難しい」や「グループで行うため、個人の意見が出しづらい場合もある」ことです。
以下、弊社が調査したおすすめアンケートサービスです。
ぜひ参考になさってください。
—
▼日本語のプロが監修するインターネットアンケート
Fastask(ファストアスク)
▼直感操作のWebアンケート作成ツール
Questant(クエスタント)
▼グループインタビューも!リサーチ・市場調査なら
Cross Marketing(クロス・マーケティング)
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また、グループインタビューの場合、質問や進行の流れがとても重要になってきます。
すべての参加者に均等に質問の回答を聞き出し、かつ発言しやすい雰囲気づくりに徹しなければなりません。
なので司会の方の能力が問われる一面もあります。
SNSを使って調査
主に上記での調査がペルソナ作成のメインとなるのですが、実際にfacebookなどSNSを使って、全体像をつかんだり、イメージを膨らませたりしてみてもよいかも知れません。
ポイントとしては先入観で作成するのではなく、できるだけ事実に基づいて作成することです。
出来上がった『仕事も家庭も両立するキャリアウーマン』はこちら
他社のペルソナ事例「Soup Stock Tokyo：秋野つゆ」
ペルソナを使い、成功した他社事例としてSoup Stock Tokyoがあがります。
Soup Stock Tokyoは秋野つゆという1人のペルソナに絞り、すべてを”彼女が好むか・好まないか”を基準としてサービス展開をしています。
秋野つゆ
・37歳/女性/都心で働くキャリアウーマン
・独身か共働きで経済的に余裕あり
・シンプルでセンスの良いものを追求
・個性的でこだわりがある
・社交的だが自分の時間を大切にする
・人生を楽しみたい
上記の秋野つゆに沿って、彼女が好むメニューを開発、彼女が好む内装のデザイン、彼女が訪れる町へ出店、など徹底的なペルソナすなわち秋野つゆ目線でブランディングを行っています。
そして、1999年にお台場に第1号店出店後、17年で全国53店舗まで展開、今年2016年には今まで株式会社スマイルズという会社のいち事業であったのが、新たに「株式会社スープストックトーキョー」が新設され、今後は同社が事業を運営するようになるまでに成長しました。
上記の事例に基づいてみても、ペルソナ目線で設計すればするほど、実際のターゲットに深く刺さると言えます。
引用元：U-NOTE 女性に愛され、売上高42億円の「Soup Stock Tokyo」- 成長を支え続けてきた究極のマーケティング手法とは？
http://u-note.me/note/47486832
引用元：LISKUL ペルソナマーケティングが5分で理解できる！【日本企業の厳選事例6選】
http://liskul.com/wm_personam6-5104
おわりに
いかがでしたでしょうか。
新しいサービス立ち上げにおいて、ペルソナを作成することは、よりターゲットのニーズに沿ったサービスを作れるようになることです。
上記ペルソナを指針として、さらに彼らのライフスタイルやカスタマージャーニーマップを作成することで、より本来のターゲットに深く刺るサービスの実現が可能になります。
弊社パンタグラフではウェブサービス開発時に必ずペルソナ作成を行い、ターゲットを明確にするところからスタートしています。
ペルソナ作成を含めたサービス設計でのお悩みなどございましたら、ぜひお気軽にご相談ください。
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