Web広告で成果を出すためには、ユーザー一人ひとりの興味・関心に合わせた広告配信を行うことが重要です。

現在、数多くの広告枠を持つメディアが存在しており、様々な興味・関心を持つユーザーに広告配信できる土壌は整っています。しかし、「どこにどのような広告を配信すれば費用対効果をより高めていくか？」をメディアごとに見極めていくのは手間がかかります。

そこで活用されるのが、「DSP（Demand-Side Platform）」です。DSPは、自身の広告に最適なメディアを自動で配信する広告配信プラットフォームです。

DSPを上手く活用すれば、自身の広告をユーザーの興味・関心に合わせたメディアに配信できます。そのため、低コストで、効率的に見込み顧客へ広告を表示できます。

本記事では、DSPの基本概念から仕組み・メリット・デメリット、さらに選び方のポイントまで体系的に解説します。DSP活用を検討している方は、ぜひ最後までご覧ください。

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DSPとは？どんな仕組み？

DSPとは「Demand-Side Platform」の略称で、「広告に応じた最適な広告枠を買い付け、自動で広告配信や分析を行なってくれるプラットフォーム」のことです。

下図のように、広告主（広告を出したい会社）がメディアやブログの広告枠にSSPというプラットフォームを通してオークション形式で入札し、最高額を出した広告主の広告をメディアに掲載していく仕組みです。

これまでは、純広告やアドネットワークなどで広告主がメディアの広告枠を購入して、広告を出していく方法が主流でした。

しかし、DSPによりメディア・ブログ側も広告収益を最大化でき、広告主側もより広告に合う趣味・趣向を持つユーザーにアプローチすることが可能になったのです。

SSPとの違い

SSPは「Supply Side Platform」の略称で、設置している広告枠をできるだけ高く買ってもらいたいと思っているメディア・ブログ側のためのプラットフォームです。

DSPの目的は「最適な広告枠を購入すること」ですが、SSPの目的は「広告枠の収益を最大化させること」です。

DSPが「Demand-Side」（需要側）であるのに対し、SSPは「Supply Side」（供給側）という対の関係にあるというのが大きな違いです。

DSPの入札はすべてSSPを通して行われます。

オークションの売り手が買い手なしでは商売が成り立たないように、DSPはSSPなくしては広告を配信することができません。

アドネットワークとの違い

DSPが誕生する以前から、広告主がメディア・ブログの広告枠を購入するプラットフォームとして利用されていたのがアドネットワーク（Ad Network）です。

広告主が広告を出したいメディアの種類やジャンル、入札金額などを入力すると、アドネットワーク事業者が条件に合ったメディア・ブログで広告を配信するという仕組みです。

広告主側は広告を出すメディアを選べず、どのメディア・ブログに配信されるかはアドネットワーク業者の判断に委ねられます。

実際に悪質なアドネットワーク業者の場合、広告と関連性が低いメディア・ブログに配信されたり、勝手にR指定のあるジャンルのメディア・ブログに配信されたり、問題も起きていました。

一方で、DSPの場合は、広告を出すメディア・ブログにどのような趣味嗜好を持つユーザーが来ているのかを分析し、広告主は「このユーザー属性を持っている人」という形で広告枠にリアルタイムで入札できます。

アドネットワークのようにメディア・ブログ選定を業者任せにするのではなく、しっかりと実際の広告閲覧情報を元に、「ユーザー属性」に基づいて配信先のメディアやブログを選べるのが大きな違いです。

純広告との違い

2009年ごろにアドネットワークが普及する前まで主流だったのが純広告です。

純広告は、広告主が広告枠を出したいメディア・ブログを指定し、広告枠を期間や一定の閲覧数で購入するという仕組みです。

DSPやアドネットワークと違い、自分自身でメディアやブログを直接指定できます。

DSPの特徴

DSPの特徴は、次の2点です。

・広告出稿先のメディア・ブログをユーザー属性で絞り込める ・ユーザーがページを閲覧する瞬間にリアルタイムで入札し広告を表示できる

Google広告やMeta広告のように年齢・性別・興味関心などユーザー属性に応じて配信先を絞り込めるだけでなく、広告配信の結果をリアルタイムに測定・分析できます。そのため、クリック数やコンバージョン数を元に広告の運用方針をその都度改善できます。

広告主が広告枠を直接選んで購入する手間もかからず、自動的に高度なターゲティングが可能なります。

DSPを利用するメリットが「広告予算を抑えて」「無駄な費用をかけることなく」と書かれるのは、高度なターゲティングをすることでより広告と関連性の高いユーザーに広告を出せるからです。

 

他の広告にはない、DSPの利用メリット

DSPを利用して広告を出すメリットは主に次の4つです。

・メリット1：興味・関心の高いユーザーに広告配信することができる ・メリット2：類似するユーザーに広告配信することができる ・メリット3：リスティング広告では届かない潜在層に訴求できる ・メリット4：広告の最適化が自動で行われ、手間がかからない

それぞれ詳しく見ていきましょう。

メリット1：興味・関心の高いユーザーに広告配信することができる

DSPは次のような細かいユーザーの興味・関心で絞り込み、広告配信するメディア・ブログを選べます。

・性別 ・年齢 ・趣味嗜好 ・メディア、ブログの訪問履歴 ・地域 ・年収 ・職種 ・学歴 ・住宅の保有状況 ・その他

たとえば、過去のGoogle広告運用などで、「成約率が高いユーザーの属性や興味・関心分野」がわかっていたとします。

DSPは1つではなく、それぞれプラットフォームによって配信できるメディア・ブログが異なります。

ぞのため、成約率の高い属性や興味・関心分野でセグメントができるDSPを選べば、高い成約が期待できます。

具体的に「スポーツ好き」「新車購入を検討している」などの属性を持つユーザーに対しての成約率が高い広告であれば、その属性で絞り込み、興味を引きやすい内容のバナーや動画広告を出すことで、クリック率やコンバージョン率を高めることが可能です。

もちろん、Google広告を閲覧するユーザーとメディア・ブログを閲覧するユーザーの属性は異なるため、必ず成約率が高くなるとは言えません。

しかし、もし仮にその読みが外れた場合でも、配信結果をリアルタイムで確認し素早く改善することができます。

このように、興味・関心の高いユーザーにピンポイントで訴求ができる点、そして広告配信後の結果を見てリアルタイムで改善していける点がDSPのメリットと言えます。

メリット2：類似するユーザーに広告配信することができる

DSPの中には、過去に自社の商品やサービスを購入したユーザーと属性や行動が似ているユーザーに対して広告を配信できるものもあります。

たとえば、ECサイトで頻繁に購入するユーザーのデータから、同じような購買行動をしそうなユーザー層を抽出し、広告を出すことが可能です。

「この人もターゲットになるのではないか？」という潜在層を想定して広告を出せるのもDSPのメリットの1つと言えます。

メリット3：リスティング広告では届かない潜在層に訴求できる

リスティング広告など検索連動型広告は、キーワード検索をしたユーザーにしか広告を届けられません。

そのため、ニーズが言語化できているようなユーザーに対しては効果的と言えます。

しかし、まだニーズが言語化できておらず、将来的に商品やサービスを検討する可能性があるユーザーに対してはリスティング広告だけではアプローチが難しいケースがあります、

DSPでは興味関心に関するデータや閲覧履歴などを元に、潜在的なニーズを想定して「この人も興味があるであろうユーザー」にも広告を配信することが可能です。

たとえば、みなさんはスーパーやコンビニなどで、「買うつもりではなかったものを思わず購入してしまった」という経験はないでしょうか。

買い物リストを作成したり、あらかじめ「これを買う」と決めたような言語化されたニーズに対して該当する商品を置くのがリスティング広告です。

「りんごを買う」と決めてスーパーに訪れた方向けにさまざまな種類のりんごを陳列するイメージです。

一方で、顧客分析の結果、「スーパーを訪れる人がついつい購入してしまうであろう」というものをレジ前や入り口付近など目につきやすい場所に商品を置いておけるのがDSPです。

「あ、これ使ってみたかったんだよね」と「買う予定のないけれど、いずれは買おうと思っていたもの」を手にとってもらうイメージです。

このように、ニーズを言語化できていない潜在層に向けて広告で訴求できるのはDSPならではのメリットと言えます。

メリット4：広告の最適化が自動で行われ、手間がかからない

DSPは、各メディア・ブログを訪れるユーザーの属性や、行動履歴などのデータをもとに、広告の最適化を自動的に行います。

分かりやすく言えば、広告を出したメディア・ブログよりも良い掲載先が出て来た場合には、自動でその広告枠に入札する仕組みになっているのです。

そのため、一旦広告を出稿すれば、広告の最適化や改善が自動で行われるため手間がかかりません。

結果として、広告の費用対効果を向上させることができます。

DSPのデメリット

広告主にとっても、メディア・ブログ側にとってもメリットの大きいDSPですが、次のようにデメリットも4つあります。

・デメリット1：初期費用や運用手数料がかかる ・デメリット2：DSP広告サービスを比較して選ぶ必要がある ・デメリット3：広告の配信先が開示されない場合がある ・デメリット4：初期設定に専門知識が必要になる

DSPを行ったから必ず費用対効果がよくなるという訳では決してないため、デメリットも踏まえて配信検討をするべきです。

それぞれどのようなデメリットなのか見ていきます。

デメリット1：初期費用や運用手数料がかかる

広告を出して何らかの成果があった際に費用が発生する他のWeb広告とは違い、DSP広告を利用する際には、初期費用や運用手数料がかかります。

そのため、広告予算が限られている中小企業にとっては導入ハードルが高いと感じられることもあります。

また、広告代理店にDSP広告を任せる場合には、運用代行手数料も追加で必要です。

広告代理店に支払う運用代行手数料の平均的な費用相場は、広告費の約20％です。

月額40万円の広告運用であれば、運用代行手数料として48万円がかかってくるということになります。

DSPの運用を検討する際には、「どのような費用が、どのタイミングで、いくら必要になるのか」を利用前に確認しておきましょう。

デメリット2：DSP広告サービスを比較して選ぶ必要がある

国内外にはDSPサービスを提供する会社が多く存在します。

それぞれ広告配信ができるメディア・ブログや、絞り込めるユーザー属性や趣味・志向などが異なります。

そのため、DSPを利用する際は自社の商材に合うかを比較検討して選ぶことが大切です。

自社の目的に合った運用ができるDSPを見極める必要があるため、選定に手間がかかるのもデメリットと言えます。

デメリット3：広告の配信先が開示されない場合がある

DSPサービスによっては、広告の配信先が明確に開示されない場合があります。

もし、配信先を開示しないDSP広告サービスを選んだ場合は、商材が不適切なサイトに掲載される可能性があったり、ブランドイメージを損ねる可能性があるため注意が必要です。

DSPの前に主流だったアドネットワークでは、R指定のサイトに勝手に広告表示されていたという悪質な業者の事例もあります。

リアルタイムで成果が測定され、変なサイトに広告が配信されていればすぐに広告入札を止めることができるとは言っても、可能な限り広告の配信先は知っておくべきと言えます。

少なくともどのようなジャンルの、どのようなメディアやブログに掲載されているのかは把握しましょう。

デメリット4：初期設定に専門知識が必要になる

DSPは、Google広告やYahoo!広告などと比べて初期設定や運用が複雑です。

広告のターゲティングを決めたり、広告戦略を練るには相応の経験と専門知識が必要です。そのため、はじめて利用する広告主にはハードルが高く、慣れるまでに時間がかかります。

もし社内にDSPやWeb広告などに精通した人材がいない場合は、広告代理店やWebコンサルタントへ依頼するのもいいでしょう。

ただし、広告代理店やWebコンサルタントへ依頼する場合はサービス料やもちろん、打ち合わせなどの時間が必要になるため、費用対効果は事前に見極めた上で活用しましょう。

 

DSPの種類と選び方のポイント

DSPはサービスごとに特性が大きく異なります。自社の目的・予算・ターゲットに合ったDSPを選ぶために、以下の3つのポイントを確認することが重要です。

1. 運用方法（アルゴリズム型 vs 運用型）
2. 課金方式
3. ターゲティング方法・連携SSP

運用方法（アルゴリズム型 vs 運用型）

DSPの運用方式は、大きく「アルゴリズム型」と「運用型」の2種類に分類されます。

種別	特徴	代表例
アルゴリズム型	機械学習により自動最適化。手動調整の範囲が少ないが、パフォーマンスが安定しやすいです。	Criteo、RTBHouse
運用型	担当者が手動で入札・ターゲティングを調整します。細かな設定が可能で、柔軟な運用ができます。	FreakOut、Logicad

運用リソースが限られている場合はアルゴリズム型、ターゲティングを細かくコントロールしたい場合は運用型が向いています。

課金方式

DSPの主な課金方式は以下の3種類です。自社の広告目的に合わせて選ぶことが費用対効果の向上につながります。

課金方式	概要	向いているケース
CPM（インプレッション課金）	広告が表示されるたびに費用が発生します。	認知拡大・ブランディング目的
CPC（クリック課金）	ユーザーがクリックした場合のみ費用が発生します。	サイト誘導・集客目的
CPA保証型	コンバージョンが発生した場合のみ費用が発生します。	成果重視・EC系

なお、DSPによっては最低出稿金額や初期費用が設定されている場合もあるため、申し込み前に必ず確認しておくことをおすすめします。

ターゲティング方法・連携SSP

性別・年齢・地域などの基本的な属性ターゲティングはほぼすべてのDSPで対応していますが、職種・年収・購買行動・位置情報など高度なターゲティング精度はDSPによって大きく異なります。

また、各DSPが連携しているSSP（Supply Side Platform）の範囲によって、広告が配信できるメディアが変わります。自社のターゲットユーザーが多く集まるメディアに配信できるDSPを選ぶことが重要です。

代表的なDSP

日本国内で利用されている主なDSPを以下の表にまとめます。それぞれの特性と得意領域を把握したうえで、自社に合ったDSPを検討してみてください。

DSP名	運用方式	課金方式	得意領域・特徴
FreakOut	運用型	CPM・CPC	位置情報や実購買データを活用した独自ターゲティングが強みです。
Logicad（ソニーグループ）	アルゴリズム型	CPM	DOOH・テレビCM連動など大型プロモーションにも対応しています。
Criteo	アルゴリズム型	CPC	国内オンラインユーザー92%をカバーしており、ECのリターゲティングに最適です。
RTBHouse	アルゴリズム型	CPC・CPA保証	深層学習による高精度なダイナミックリターゲティングが特徴です。

DSPの仕組みを理解して成果の出る広告配信を実現しよう！

DSPは、広告主が複数のメディアへ効率的に広告配信できるプラットフォームです。RTBによるリアルタイム入札とターゲティング自動化により、見込み顧客へのピンポイントなアプローチが可能になります。

DSPを最大限に活用するためには、運用方式・課金方式・ターゲティング精度の3点を自社目標に照らし合わせてDSPを選ぶことが重要です。

なお、DSPはあくまでアドテクノロジーの一つです。広告施策全体を「Paid・Earned・Shared・Owned」の視点（PESOモデル）で整理すると、DSPをどの局面で使うべきかがより明確になります。パンタグラフでは、PESOモデルを活用したWebマーケティング戦略の支援を行っています。

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