自社の商品やサービスページへの集客の方法として、Web広告を検討している方は多いのではないでしょうか。Web広告といっても多くの種類がありますが、まず検討すべきが比較的効果が出やすいリスティング広告です。

この記事では、リスティング広告の仕組みと特徴や費用相場、メリット・デメリット、成功させるためのポイントなどについて詳しく解説します。

リスティング広告とは

リスティング広告とは、検索エンジンの検索結果に連動して表示される広告のことで検索連動型広告ともいいます。

ユーザーが検索したキーワードに応じたリスティング広告が検索結果画面に表示され、その広告に興味を持ってクリックすると、自社のWebサイトやLPなどに誘導することが可能です。

キーワードに関連した広告が表示されるため、ユーザーが興味関心を抱いてくれる可能性が高く、購買意識の高いユーザーを集客することができる広告手法といえます。

リスティング広告の掲載媒体

リスティング広告を出稿できる代表的な検索エンジンは、GoogleとYahoo!です。

他にも検索エンジン「Bing」にリスティング広告を出稿できるMicrosoft検索広告などもありますが、「リスティング広告を検討している」という場合には、まずはGoogleとYahoo!の2つを抑えておけば問題ありません。

Googleのリスティング広告

Googleの検索エンジンのリスティング広告は、キーワードで検索した際に、検索窓の直下の部分に出稿することができます。

左上に「スポンサー」と表示されているものがリスティング広告で、リスティング広告の下に、実際の検索結果が続きます。

検索順位が1位のページよりも上に表示されるのが特徴です。

 

Yahoo!のリスティング広告

Yahoo!も、Googleと同様に、あるキーワードで検索すると検索窓の直下にリスティング広告が表示される仕様です。

検索結果画面の上部に「スポンサー」として表示されている部分がリスティング広告で、リスティング広告の下に、実際の検索結果が表示されます。

 

リスティング広告の仕組みと特徴

リスティング広告は、キーワードごとに出稿でき、ユーザーのクリック数に応じて費用が発生するというシンプルな仕組みです。

特徴的なのが次の3点です。

• 検索ユーザーのクリックに応じて広告費用が発生
• 広告掲載するキーワードによって1クリックあたりの費用が変わる
• 広告ランクによって掲載位置が決定

それぞれの特徴について詳しく見ていきましょう。

検索ユーザーのクリックに応じて広告費用が発生（クリック課金制）

リスティング広告は、検索したユーザーが広告をクリックしたときに費用が発生するようになっており、検索結果ページに広告が表示されただけでは費用はかかりません。

このような課金方法をクリック課金制といいます。

広告をある一定期間掲載することによって料金がかかるタイプとは違い、クリック課金制は広告が表示されていてもクリックしなければ料金はかからないため、無駄な費用がかかりにくいのが特徴です。

もちろんユーザーが悪意を持って何度も広告をクリックした場合は「無効なクリック」として広告費の対象外になりますし、「1日にこれぐらいの金額までであれば広告予算がかかって良い」という上限を設定しておけば、それ以上の費用がかかることはありません。

広告掲載するキーワードによって1クリックあたりの費用が変わる（オークション形式）

リスティング広告は、広告を出稿したいキーワードを自由に選ぶことができるのも特徴です。

しかし、どのキーワードも一律で同じ費用ではなく、キーワードによって1クリックあたりに支払う費用が異なります。

オークション形式でクリック単価が決まるため、成約見込み度合いが高いキーワードであればあるほど、1クリックあたりの費用が高くなっていくのです。

たとえば、次の「税理士 中野区」と「税理士 仕事」という2つのキーワード場合、明らかに「税理士 仕事」というキーワードよりも「税理士 中野区」の方が「中野区で税理士を探している」というニーズを持った顧客がきやすいキーワードです。

そのため、出稿する人が多く、オークション形式でクリック単価が「税理士 仕事」に比べて高くなっているのです。

実際にこの2つのキーワードのクリック単価は次のようになります。

ページ上部に掲載された広告の入札単価（低額帯）: 過去に対象のキーワードでページ上部に広告を表示した広告主様の単価実績の中で、低い範囲の入札単価（第 20 百分位数の近似値）が示されます。このデータは、お客様が指定した地域と検索ネットワークの設定に基づきます。

ページ上部に掲載された広告の入札単価（高額帯）: 過去に対象のキーワードでページ上部に広告を表示した広告主様の単価実績の中で、高い範囲の入札単価（第 80 百分位数の近似値）が示されます。このデータは、お客様が指定した地域と検索ネットワークの設定に基づきます。

引用元：Google広告ヘルプ「キーワード プランナーの予測について」  

過去一定期間のクリック単価の平均値であるため、「税理士 中野区」というキーワードであれば1クリックにつき462円〜1,196円程度のクリック単価、「税理士 仕事」というキーワードであれば39円〜361円程度のクリック単価になる可能性が高いと読みます。

上記を調べた時点ではこの金額ですが、オークションは検索が発生する都度行われるため、自社の広告が表示されるかどうかはその時点での競合状況によって変わり、支払金額は通常「1クリック当たりの上限単価」よりも低い金額になります。

広告ランクによって掲載位置が決定

リスティング広告の掲載位置は広告ランクによって決まります。

広告ランクとは、検索結果に広告を掲載するかどうか、掲載する場合に順位を何位にするかを決める値で、この値が高いほどその広告が広告枠のより上位に掲載されるようになります。

広告ランクが決まる要素は次の6つの要素によって決定されます。

• 入札単価
• 広告とLPの品質
• 広告ランクの下限値
• オークションにおける競争力
• ユーザーが検索に至った背景（コンテキスト）
• 広告アセットやその他の広告フォーマットの効果

引用元：Google「広告ランクについて」 

広告ランクにおいて「入札単価の高さ」も大きく影響しますが、広告主がどれだけ入札単価を高くしたとしてもその他の指標が伴わない限り上位表示されません。

この仕組みがあるため、大手企業など資金力のある企業によってリスティング広告枠が独占されることがないようになっているのです。

リスティング広告の費用相場

初期費用は、自社で運用する場合と広告代理点などに運用をお願いする場合とで費用が変わってきます。

自社で運用する場合は、純粋にクリック課金による広告運用費用のみになります。

一方で、広告代理店などに運用を依頼する場合は広告運用費用の20%の手数料が別途かかるのが一般的です。

ただし「月に運用する広告費用が50万円未満の場合は一律手数料が10万円、それ以上は広告運用費用の20%」など、広告費用20%適用の下限を設けていたり、「月の広告費用が50万円未満の場合は対応不可」としているケースもあるので注意しましょう。（※業者によります）

 

リスティング広告と自然検索、他のWeb広告との違い

リスティング広告が、自然検索や他のWeb広告と違っている点は、主に次の5点です。

• 掲載場所
• 効果が出る時期
• 課金方法
• ターゲット
• ターゲティング可否

こういった違いを知っておかないと、数多ある広告手法の中で「どういった場合にリスティング広告が適しているのか？」を見極めることができません。

具体的に上記5点がそれぞれ自然検索や他のWeb広告とどう違ってくるのかを詳しく見ていきましょう。

自然検索（オーガニック検索）との違い

自然検索（オーガニック検索）とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンを使って検索したときに表示される検索結果の中の「広告以外の部分」のことです。

たとえば、Googleの検索エンジンで「リスティング広告」というキーワードで検索を行った結果の画面は下記のようになります。

 

検索結果画面の上部に「スポンサー」として表示されている部分がリスティング広告で、下側が自然検索の結果です。

検索結果の上部にリスティング広告が表示されるので、クリックされやすい時期もありましたが、近年は違ってきています。

アメリカの大手SEO会社であるFirst Page Sageが2025年1月22日に発表した『Google Click-Through Rate（CTRs）by Ranking Position in 2025』によれば、リスティング広告のクリック率は以下のようになっています。

Google Search Feature	CTR
Ad Position1	2.1%
Ad Position2	1.4%
Ad Position3	1.3%
Ad Position4	1.1%
Search Position1	39.8%（※1）
Search Positon2	18.7%（※2）
Search Position3	10.3%
Search Position4	7.2%
Search Position5	5.1%
Search Position6	4.4%
Search Position7	3.0%
Search Position8	2.1%
Search Position9	1.9%
Search Position10	1.6%

※1：If snippet, then 42.9%; If AI overview, then 38.9%; If local pack present, then 23.7%
※2：If snippet, then 27.4%; If AI overview, then 29.5%; If local pack present, then 15.1%

引用元：First Page Sage「Google Click-Through Rate（CTRs）by Ranking Position in 2025」  

 

「Ad Position」というのがリスティング広告の部分になります。

上記統計結果を見てみると、「Ad Position」の一番上にある場合のクリック率が2.1%となっており、これは自然検索結果（Search Position）の8位と同水準のクリック率となっています。

つまり、この統計から、リスティング広告枠に表示される場合と、自然検索結果の8位〜10位に表示される場合は同じクリック率</bということが分かります。

近年は広告離れや広告疲れにより、多くの人が「スポンサー表示のあるものは広告である」という認識を持ち始めたため、たとえ表示される位置が自然検索よりも上だとしても、クリックされる確率は自然検索の1位〜7位の方が上です。

しかし、自然検索で8位〜10位に掲載されるようになるためには、コンテンツマーケティングなどによる地道なSEO対策を行わなければならず少なくとも3か月以上の時間がかかります。

一方でリスティング広告であれば、広告費用をかけて出稿さえすれば一瞬で自然検索8位〜10位並のクリックを得ることが可能です。

こういった即効性の高さは自然検索にはないリスティング広告ならではの強みといえるでしょう。

アフィリエイト広告とリスティング広告の違い

リスティング広告以外に、アフィリエイト広告というWeb広告もあります。

アフィリエイト広告とリスティング広告の違いは、掲載場所、成果が出る時期、課金方法、ターゲット、ターゲティング可否などで、次の表の通りです。

	アフィリエイト広告	リスティング広告
掲載場所	SEO媒体、各種SNSの記事中	検索結果画面の広告枠
効果が出る時期	効果が出るまで時間がかかる	即効性がある
課金方法	成果報酬	クリック課金
ターゲット	顕在層	顕在層
ターゲティング可否	ターゲティング不可	ターゲティング可能

このように比べてみると、アフィリエイト広告とリスティング広告は、互いの弱点を補う要素を持っているため、併用することで相乗効果を得ることができます。

その他Web広告とリスティング広告の違い

その他のWeb広告としては、ディスプレイ広告とリターゲティング広告・リマーケティング広告などがあります。

ディスプレイ広告は、リスティング広告と違って潜在層にアピールして認知を拡大することが目的です。

一方、リターゲティング広告・リマーケティング広告は、過去に過去に自社Webサイトを訪れたことがあるユーザーを追跡して広告表表示するもので、成約につなげることが目的です。

それぞれの特徴を下表にまとめて比較してみました。

	リスティング広告	ディスプレイ広告	リターゲティング広告 リマーケティング広告
掲載方法	検索結果画面の広告枠	Webサイトの広告枠	Webサイトの広告枠
効果が出る時期	即効性がある	効果が出るまで時間がかかる	比較的早い
課金方法	クリック課金	クリック課金またはインプレッション課金	クリック課金またはインプレッション課金
ターゲット	顕在層	潜在層	顕在層
ターゲティング可否	ターゲティング可能	ターゲティング不可	ターゲティング可能

比較してみると、リスティング広告やディスプレイ広告などで反応した層にリターゲティング広告などを実施すれば効果的といえます。

リスティング広告のメリット

リスティング広告を利用するメリットは、主に次の5点です。

メリット	詳細
顕在層にアプローチでできる	検索キーワードに関連した広告を表示することで、ニーズを持った顕在層にアプローチできる
即効性があり短期間で効果が出る	出稿後すぐに広告が表示される可能性が高いため短期間での効果が期待できる
低予算で広告を出稿できる	1日あたりの広告費が設定できるため、低予算からでも広告を表示できる
すぐに配信開始・停止ができる	アカウント作成後、最低限の設定（広告文とキーワードなど）で配信ができ、停止もすぐにできる
費用対効果が高い	他のWeb広告に比べて費用対効果が高い

特に広告出稿すればすぐにSEOで自然検索で8位〜10位に表示された程度のクリックを得ることができる即効性がメリットといえるでしょう。

クリック課金制で初期費用がかからないため低予算で広告出稿ができることや、途中で「効果が薄いキーワードを別のキーワードに置き換えたり」など、柔軟な対応ができるのもリスティング広告のメリットです。

リスティング広告のデメリット

リスティング広告のデメリットは、主に次の3点です。

デメリット	詳細
継続的に費用が発生する	検索キーワードに関連した広告を表示することで、ニーズを持った顕在層にアプローチできる
広告を避けるユーザーがいる	出稿後すぐに広告が表示される可能性が高いため短期間での効果が期待できる
コストが高くなる場合がある	1日あたりの広告費が設定できるため、低予算からでも広告を表示できる

キーワードの選び方によって成約するかどうかが決まってくるので、ある程度「このキーワードは自社の商品・サービスを購入してくれる見込みが高い層が検索するだろう」などの選定眼が必要になります。

もちろんGoogleが推奨するキーワードや、クリック単価が高めの分かりやすいキーワードを狙っても成果は出せますが、多くの競合他社が同じようにそのキーワードで出稿するため、クリック単価は高くなってしまいます。

広告費用を削減するには、いかにクリック単価が安く、かつ成約率が高いお宝キーワードを見つけていける選定眼が必要になるため、Meta広告など分かりやすい広告に比べて、初心者には少し難易度が高いのがデメリットといえるでしょう。

リスティング広告の始め方・手順

リスティング広告は次のような手順で誰でも簡単に出稿することができます。

まずはGoogleのリスティング広告です。

 

 

1. Googleの広告アカウントを作成
2. 支払い情報を入力
3. キャンペーンを作成
4. キャンペーンの目的とタイプを選択
5. 予算と入札単価の設定
6. キャンペーンの配信条件を設定
7. 広告グループを設定
8. キーワードを選択
9. 広告を作成
10. 広告オプションを設定
11. 入稿
12. 広告審査
13. 配信開始

Yahoo!のリスティング広告は次のような手順で出稿しましょう。

1. Yahoo!Japanのビジネスアカウントを取得
2. Yahoo!JapanビジネスIDを入力し広告管理ツールにログイン
3. 支払い情報を入力
4. 「検索広告」から「キャンペーン管理」をクリックし、キャンペーン一覧の上にある「キャンペーン作成」をクリック
5. キャンペーンタイプで「標準キャンペーン」をクリック
6. キャンペーン名を入力
7. スケジュール設定を選択
8. 広告グループを作成
9. 広告を作成
10. 広告表示オプションを設定
11. 広告審査
12. 配信開始

 

リスティング広告を成功させるためのポイント

リスティング広告を成功させるためには、次の3つのポイントを意識することが大切です。

• 予算感に合わせた最適なキーワード選定
• 広告文とLPの作り込み
• 高速のPDCAサイクル

上記を意識すれば、後発かどうか関係なく、しっかりと成果を出すことができます。

広告代理店などに運用代行を任せる場合であっても、こういったポイントは少なからず自社の担当者が把握しておくようにしましょう。

予算感に合わせた最適なキーワード選定

容易に「成約率が高いであろう」と推測できるキーワードは、クリックあたりの広告単価が高くなります。

そのため「成約率が高いであろう」と分かりやすいキーワードだけではなく、「見込み顧客が多く検索する可能性がある」かつ「競合が少ない」「クリック単価が安い」キーワードを組み合わせることが重要です。

こういったキーワード選定の積み重ねによって広告予算が下がり、予算内で最大の成果が出せるような広告運用が可能になります。

キーワードを検索する人側の気持ちになって「このキーワードはどんな状況で、どんな方が検索するのだろう？」と常に考え続けることが大切です。

広告文とLPの作り込み

キーワードを検索したユーザーのニーズを逆読みして、クリックされやすい広告文を作成することも重要です。

リスティング広告は大きく分けて、次のように「タイトル」と「ディスクリプション」で表示されます。

 

たとえば、「税理士 千代田区」と検索したユーザーに対して、「福島県猪苗代市の税務なら！◉◉税理士事務所へ！」というタイトルで訴求したとしても、クリックされる訳がありません。

しっかりと「東京都千代田区の税務なら！◉◉税理士事務所へ！」といった、キーワードの検索ニーズに合わせたタイトルとディスクリプションにしていく必要があります。

また、クリックした後に飛ぶ先のページでもしっかりと商品やサービスを訴求し、アクションを起こしてもらいやすいようにすることも重要です。

• いかにクリックされるタイトル・ディスクリプションにできるか？
• いかに行動してもらえる飛び先ページを作り込めるか？

この2つがあって初めて成約につながるため、いくら良いキーワードを選んでも広告文とLPの作り込みが悪ければ成約率は向上しません。

高速のPDCAサイクル

ユーザーのニーズは多様化しています。

ひと昔前のように「こうすれば勝てる」という定石や、ある程度予測はつくものの「このキーワードは勝てる」といったものは無いに等しいと思ってください。

たとえば、同じ業種で同じような商品で成約がたくさん取れたというキーワードであっても、実際に出してみると思った以上に成約につながらない、なんてことがよく起きます。

そのため、実際にリスティング広告を一度出稿したら終わりではなく、定期的に広告成果を分析して、効果の悪いキーワードの差し替えや、より成約が出そうなキーワードの選定など、高速でPDCAサイクルを何度も回し続けていくことが重要です。

リスティング広告は顕在層に即アプローチできる集客手法！

この記事では、これからリスティング広告を始めてみようという方に向けて、リスティング広告の仕組みや特徴、費用相場、成功させるためのポイントなどについて詳しく解説しました。

リスティング広告はキーワードごとに出稿ができ、購買意欲の高い顕在層アプローチできるため、短期間で成果が出やすいという特徴があります。

しかし、一方で競争の激化により年々クリック単価は向上しており、ひと昔前のようにリスティング広告だけ出して入れば良いという時代は終わりました。

これからリスティング広告で成果を出すためには、他の広告手法と組み合わせて相乗効果を狙っていくことが重要になってきます。

たとえば、コンテンツSEOのような資産性のある集客手法と組み合わせ、広告依存の集客体制を変えたりするのもおすすめです。

広告手法には多くの種類があるので、それぞれの特徴をよく知ったうえで、自社の商品やサービスに最適な手法を選び、戦略的に運用していくようにしましょう。

パンタグラフでは、リスティング広告をはじめようと考えている方や、リスティング広告との相乗効果を狙えるような手法が知りたい、という企業さまのサポートをさせていただいております。

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