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KPIとKGIの違いとは?定義・設定方法やKSF・OKRについても解説!

マーケティング 2021.11.15

企業のマーケティング活動において、必ずといっていいほど登場するKPIとKGI。どちらも経営指標として重要な役割を持ちますが、それぞれの違いを理解できていないと感じる方も多いでしょう。

この記事では、KPIとKGIの定義や設定方法、さらにKSFやOKRといった指標についても解説します。

マーケティング部門で戦略立案を担われているご担当者様は、ぜひご覧ください。

 

KPIとKGIの定義・違いとは?

KPIとKGIは言葉としては似ていますが、その役割は大きく異なります。もし誤って認識してしまうと、会社の戦略会議などで話についていけなくなるため、正しい知識習得が必要です。

本項ではKPIとKGIのそれぞれの定義と、両者の違いを具体的に解説します。

KPIの定義

KPIとは「Key Performance Indicator」の略で、「重要業績評価指標」と訳されます。簡単にいえば、目標達成に向けた各プロセスの達成度合いを、定量的に把握するための指標です。

KPIを設定する理由は、目標達成に向けて最短距離で進むためです。KPIを設定することで、目標に向けて何をすべきかが明確になるため、チームの目線合わせにも役立ちます。

何をKPIと置くかは企業によって異なりますが、例えばWebマーケティング部門であれば、セッション数やクリック数などがKPIになりますし、セールス部門であれば、商談数やアポイント取得数などがKPIとして挙げられます。

KGIの定義

KGIとは「Key Performance Indicator」の略で、訳すと「重要目標達成指標」です。つまり、企業としての最終目標=ゴールを指標とします。

主に売上や利益など、経営上のゴールがKGIとして挙げられます。KGIを設定する理由は、自分たちの最終目標・ゴールが何かを明確にするためです。わかりやすい例でいえば、「3か月以内に10kg痩せる」というKGIを掲げるからこそ、それを実現するために何をすべきかが見えてくるもの。逆に単に痩せたいと思っている程度では、本気になってダイエットに取り組むことはないでしょう。

明確な目標設定をするからこそ戦略や戦術が決まります。そのためKGIは会社経営や組織において最も重要な指標です。

KPIとKGIの違いとは

KPIとKGIについてそれぞれ解説しましたが、まだよくわからないといった方に向けて、両者の違いをさらに詳しく解説します。

KPIは「過程・プロセス」を見る指標であるのに対し、KGIは「結果・ゴール」を見る指標です。KGIを達成するための中間目標として、KPIを設定します。つまり、KGIには複数のKPIが含まれることとなり、KGI達成において適切なKPI設定が求められます。

具体例を挙げますと、「自社が開発したクラウドサービスの売上を50%上げる」というKGIを設定したならば、中間目標となるKPIを設定します。この場合に設定されるKPIとしては、新規ユーザー獲得数、平均単価、解約率などが挙げられます。

KPIが立てられたなら、定期的に達成度合いを確認し、KGIの進捗と併せて問題なく進んでいるか検証していきます。

 

 KPI・KGIを設定するメリット

 KPI・KGIの重要性について解説しましたが、そもそもKPI・KGIを設定するメリットにはどのようなことが挙げられるでしょうか?

ここでは、KPI・KGIを設定する具体的なメリットを4つ解説します。

 

 目標の明確化ができ、チームの方向性が定まる

KPI・KGIを設定することで目標が明確になり、組織・チームとして進むべき方向性が決まります。

会社である以上、目標は避けられないもの。とはいえ、現実味がない目標を立てたところで、チームとしての一体感も生まれません。

実現可能かつチャレンジングなKGI設定を行い、さらに中間目標となるKPI設定によりやるべきことが明確になり、チームのパフォーマンス最大化につながります。

目標に対する進捗度を可視化し、管理しやすくなる

KPI・KGIを設定することで、目標に対する進捗が可視化されるため、マネジメントを行いやすくなります。KPIが曖昧な場合、メンバーは何をすべきか迷いが生じますし、管理者も何を基準に評価すればよいかわからなくなるもの。

例えば、「新規開拓」「生産性向上」といった抽象的な目標設定では、具体的な評価基準がわからないでしょう。「労働時間を10%削減する」「新規リードを週30件以上獲得する」といったように具体的な数値目標を設定することで、達成度合いや評価基準が明確になるため、迷わずに動けるようになります。

優先順位を決めて動くことができる

やることが多すぎて何から着手すればよいかわからない、といったように、業務の優先順位が付けられずに仕事の手が止まった経験がある方も多いでしょう。

KPI・KGIを設定することは、業務の優先順位をつける際に役立ちますし、KGI達成につながらない業務はやる必要がないため、業務の取捨選択が容易になります。

メンバーのモチベーションの維持

人が集中できるときは、やるべきことが明確になっているときです。差し迫った締め切りや、自分がやるべきタスクがあるからこそ、集中して乗り切ろうとするものです。つまり、適切なKPI・KGIはメンバーのモチベーション維持に貢献します。

ただし、現実味のないKPI・KGIはかえってモチベーションを下げる要因になりますので、メンバーの力量や期待度も含めて適切な設定が重要です。

 

効果的なKPI・KGI設定のポイント

KPI・KGIは、単に数値を設定するだけでは効果は得られません。本項ではKPI・KGIを設定する方法として、4つのポイントを解説します。KPI・KGIを立てる際の参考にしてください。

必ず定量化できて、計測可能な指標にする

KPI・KGIは必ず数値として定量化ができて、計測可能な指標を設定します。数値は誰が見てもぶれることはありませんし、数値が明確であれば達成度合いや進捗度合いがひと目でわかります。

KGIと関連度の高いKPIを設定する

KPIはKGIに直接関連するものでなければなりません。簡単にいえば、1つのKGIは複数のKPIによって構成されているイメージです。

場当たり的にKPIを達成してしまうと、KGIを効率的に達成することは難しくなるため、KPIとして正しいかどうかは、あらかじめ検討する必要があります。

実現性が担保された数値を設定する

KPI・KGIは数値目標を設定しますが、実現性がある数値でなければなりません。前年実績や市場の伸び率、さらに組織の人員構成などを加味した上で、アクションプランと共に現実味のある数値を設定しましょう。

期限を明確にする

設定した目標をいつまでに達成するのか、期限を明確に定めましょう。設定した期限で達成できたか否か。そして目標に到達しなかった場合は課題や改善点を検証し、次の打ち手を検討します。

 

実際にKPIとKGIを設定しよう!具体的な手法を紹介

KPI・KGIの設定ポイントは理解できても、実際に設定する際にどのように進めたらよいかわからないとお悩みの方も多いでしょう。本項ではKPI・KGIの設定に役立つ具体的な手法を紹介します。

・KPIツリーを作成する

KPIツリーの図。KPIの下にKGIが設定される。

KPI・KGIを設定する際はロジックツリーのひとつである「KPIツリー」の作成がおすすめです。ツリーの最上位にはKGIがあり、その下にKPIが設定されます。

例えば、前期売上1億円の企業が売上30%アップ(1億3,000万円)を掲げた場合、3,000万円アップがKGIとなります。その3,000万円を増やすために何をすべきか?を考えることで、KPIが見えてきます。

 

【売上=客数×平均単価×リピート率】で算出されますが、ここでは例として「平均単価をアップする」という施策を実施するとします。

仮にいままでの客単価が10万円であったとすると、KGIを達成するためには13万円にする必要があります。そこで注意すべきは「客単価を13万円にする」ことで終わらないことです。なぜなら、KPIはプロセス目標なので、具体的な行動ベースで落とし込まなければ正しい評価ができません。

例えば、オプション商品のセット率を◯%増加(クロスセル)、既存顧客により高い商品の提案を80%実施する(アップセル)といったKPIを設定すると評価がしやすくなるでしょう。

このように、ツリーを上から下に掘り下げていくことで、関連性の高いKPIツリーが完成します。

 

・KPIを設定するときは「SMART」を意識して組み立てる

KPIを設定する際に役立つフレームワークに「SMARTモデル」があります。

SMARTモデルとは、Specific(明確である)、Measurable(測定可能である)、Achievable(達成可能である)、Relevant(最終目標との関連性)、Time-bound(期限が明確である)の5つの頭文字から取ったものです。この5つの項目を満たしているKPIを設定するように心がけましょう。

それぞれの詳細を以下にまとめています。

項目 詳細
Specific(明確である) 誰がみても理解できる。具体的で明確である。
Measurable(測定可能である) 達成度合いを測定できる。定量化されている。
Achievable(達成可能である)

理想・願望ではなく現実的に達成可能である。

Relevant(最終目標との関連性) 場当たり的ではなくKGIと密接に関連している。
Time-bound(期限が明確である)

いつまでに達成するか期日が明確である。

 

KSF・OKRって何?押さえておきたい関連キーワードを解説

KPI・KGIのほかにも、よく混同しやすい指標としてKSF・OKRがあります。以下ではそれぞれの詳細を解説しますので、ぜひ押さえておきましょう。

KSFとは

KSF(Key Success Factor)とは、重要成功要因のことです。自社の目的を達成する際に、必要な要因を洗い出す際に用います。KPIと混同されがちですが、定量で示されるKPIと異なり、KSFは定性的で数値化できないことが特徴です。

例えば、「クロスセル受注率130%アップのために、商品メニューを増やす」がKSFです。KSFは目的達成のために必要な要素であり、具体的なKPIを考える前に洗い出すのがおすすめです。

OKRとは

OKR(Objectives and Key Results)とは、目標と主要な成果のことを言います。OKRは目標管理方法のひとつで、目標設定を高い頻度で設定・追跡・再評価するのが特徴です。

例えば、数カ月単位に目標を分け、それぞれ成功かどうかを測るための具体的な数値の指標を設定。これを基に採点し、社員を再評価します。

OKRのメリットには以下が挙げられます。

  • 展開が早く、見直しが容易:目標サイクルが短いため、スピーディに進められる。進捗状況に応じて変更・調整が可能
  • 目標設定に時間がかからない:OKRの目標はシンプルであることが前提なので、目標設定に時間がかからず即実行可能
  • 目標に集中するためモチベーションが維持しやすい:ひとつの目標に特化して取り組むため、集中力が高まりモチベーションを維持して取り組むことが可能

時代の変化が早く、何が正解かわからない現代においては、長期的な計画は上手くいかないことも多いので、短いサイクルでスピーディに計画・実行・評価を繰り返すことが重要です。そのため、OKRは時代に合った手法として注目されています。

 

まとめ

本稿では、KPIKGIの概要から両者の違い、使い方のポイントまで解説してきました。

事業経営において目標は必要不可欠です。具体的な目標が明確になることで、目指すべき方向が定まりますし、曖昧なゴール設定はモチベーション低下の原因にもなりかねません。

企業規模にかかわらず、成長し続ける組織には、常に明確なKPI・KGIが設定されているもの。質の高いKPI・KGIの設定が事業の成功を決めるといっても過言ではありません。

今回ご紹介した内容を参考に、自組織のKPIKGI設定について、見直してみてはいかがでしょうか?

もし、KPIKGIの設計にお困りの場合は、ぜひパンタグラフにご相談ください。

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