企業経営における重要な指標としてKPIとKGIがあります。

どちらも重要な経営指標だとは分かっていても、それぞれの意味や違いがきちんと理解できていない方もいるのではないでしょうか。

この記事では、KPIとKGIそれぞれの意味や設定・活用のポイントなどを解説します。

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KPI・KGIとは？

KPIやKGIを設定すると、企業や事業が掲げる目標を明確に言語化できます。

たとえば、「自社の利益率を向上させたい」という最終目標がある場合に、「どの程度向上させたいのか」などを考えてKPIやKGIを設定すると、最終目標に向けての具体的な行動を明らかにできます。

また、最終目標を明確に言語化すると、社内に共通認識が生まれ、達成までの方向性が定まります。

KGIは「最終的な目標・ゴール」

KGI（Key Goal Indicator）とは「重要目標達成指標」のことで、企業や組織が達成すべき最終目標やゴールを定量的に示す指標です。

たとえば、「来期の売り上げ〇〇%アップ」「年間売上高〇〇円」「契約件数◯件」のような目標がKGIに設定されます。

「どこまで行くのか」というゴール地点をはっきりと数値化することで、組織全体が迷うことなくゴールに向かうことができます。

KPIは「目標を達成するための中間指標」

KPI（Key Performance Indicators）とは「重要業績評価指標」のことで、KGIを達成するために必要な「細分化された中間目標」または「途中経過を示すプロセス指標」です。

たとえば、「サイト訪問数」「問い合わせ件数」「成約率」「リピート購入率」などがKPIの代表的な例です。

最終的に設定したKGIを達成するためには、どのような行動や戦略をとり、どのくらいの頻度でどの程度の成果を上げるべきかを示す数値的な物差しといえます。

KPIとKGIの関係性は？

KPI（重要業績評価指標）は、最終目標のKGI（重要目標達成指標）を達成するために必要な「細分化された中間目標」です。

一般的に、1つのKGIに対して複数のKPIが設定されます。

KPIとKGIを設定する際は、「KGIを達成するためにKPIを設定する」という順番が重要となります。

KPIを先に決めてしまうと、最終目標として何を達成したいのかが曖昧になり、全体の方向性を見失いがちだからです。

たとえば、ある企業が新規事業を立ち上げるときに「最終的に年間売上高を1億円にする」というKGIを設定したとします。

このKGIを達成するために、月の訪問数や問い合わせ数、アポイント数などをKPIとして設定していきます。

そうすることで「1か月あたり〇〇件の問い合わせ数が必要だ」「その問い合わせから成約までのコンバージョン率は○％程度であるべき」といった具体的な指標が見えていきます。

KGIが明確だからこそ、今必要となる行動を正しく判断できます。

また、各KPIの優先順位づけも、KGIが基準となります。

KGIの達成に直結する指標に絞ることで、チームのリソースを集中させられます。

なぜKPIやKGIが重要なのか？5つの理由

KPIやKGIが重要な理由は次の5つです。

・理由1：ゴールが明確になるから ・理由2：進捗をチェックしやすくなるから ・理由3：組織やチームの動きの統一とモチベーションの維持がしやすくなるから ・理由4：成果や課題を客観的に評価できるから ・理由5：優先順位を決めやすいから

それぞれ詳しく見ていきましょう。

理由1：ゴールが明確になるから

売上額や成約率などの定量的な指標があることで、組織全体の目標が明確になり、方向性を見失うリスクが低くなります。

たとえば、「売上を伸ばす」というざっくりとした目標を掲げるだけでは、いつまでにどの水準を目指し、実際にどのような行動をとれば良いのかが曖昧になりがちです。

しかし、KGIとして「年間売上を1億円にする」「年間契約件数を200件獲得する」といった明確な数字に落とし込むことで、組織全体がゴールを共有しやすくなります。

その結果、「いつまでに、なにを、どこまで達成すれば成功となるのか」が明確になり、進むべき方向を見失いにくくなります。

理由2：進捗をチェックしやすくなるから

KPIとして設定された中間指標を定期的に測定することで、「今どの程度ゴールに近づいているか」の進捗をチェックできます。

たとえば、「月の問い合わせ数」「商談数」「成約率」などの数値を継続的にモニタリングすることで、「順調に進んでいるのか」「どこでつまずいているのか」を早めに見つけることが可能です。

1ヶ月で20件（1日1件ペース）のお問合せをKPIとした場合、1週間後に1件もお問合せ獲得ができていなければ、「順調にすすんでいない」という進捗チェックが早めにできますし、必要あれば「お問合せ獲得の方法が間違っているのではないか？」「フォローが必要なのではないか？」など対策も早めに打てます。

PDCAサイクルを回しやすくなるため、対策が早い段階で打て、早めの軌道修正ができるようになります。

理由3：組織やチームの動きの統一とモチベーションの維持がしやすくなるから

組織やチームの中に「KPIを達成しよう」という共通認識が生まれることで、メンバーの動きが統一されていきます。

たとえば、「問い合わせ数を増やす」というKPIに取り組むチームでは、マーケティング担当者はSNSや広告出稿を活発に行い、営業担当者は獲得したリードへのアプローチを早めるなど、各部署がKPI達成のための活動を行いやすくなり、同じゴールに向けて動きやすくなります。

また、「どれだけKPI達成に貢献するのか」という視点を持てるため、モチベーションが維持されて無駄な業務を最小限にする効果も期待できます。

理由4：成果や課題を客観的に評価できるから

KPIを測定すると、数値に基づいて客観的に評価することができます。

成果を測るときに「なんとなくいい感じ」「手応えはある」といったふんわりとした感覚だけでは、今後の戦略を精度高く立てるのは難しくなります。

しかし、KPIの数値が明確になっていれば、「今回のキャンペーンで問い合わせ数が30％増加した」「成約率が5％ポイント低下している」など、具体的なデータに基づいて課題を洗い出すことが可能です。

感覚的ではなく、具体的なデータをもとにするため、より地に足をつけた現実的な評価ができます。

理由5：優先順位を決めやすいから

KPIやKGIを設定すると、業務の優先順位を決めやすくなります。

「やることが多くて何から始めれば良いのか分からない」ということがなくなり、目標に合った業務を優先的にできます。

結果として、会社の利益に直結する重要なタスクから効率よく消化できるようになります。

KPIやKGIを上手く設定する6つのポイント

KPIやKGIを設定することはチームや他部署で連携して仕事をしていくために重要なことですが、設定の仕方によっては逆効果となることもよくあります。

その典型的なパターンが、KPIを設定しすぎて優先順位が分からなくなる、というものです。

他にも設定の仕方を間違えると仕事の進捗を妨げてしまう可能性もあるので、十分に注意しましょう。

KPIやKGIを設定し、うまく活用していくには、次の6つのポイントを抑えていくことが大切です。

・ポイント1：KPIやKGIを設定する前に自社や顧客の分析をしっかりと行う ・ポイント2：KPIはKGIから逆算して設定する ・ポイント3：達成可能かつモチベーションを引き出す目標水準を意識する ・ポイント4：KPI達成の期限を明確にする ・ポイント5：測定の頻度、レポートの方法を明確にする ・ポイント6：KPI・KGIの数はできる限り絞る

それぞれについて詳しく解説していきます。

ポイント1：KPIやKGIを設定する前に自社や顧客の分析をしっかりと行う

自社のことや競合他社、顧客について正しく理解できていると、自社の成長につながる有益なKPIとKGIの設定ができます。

一方でそれができていない状態でKPI、KGIを設定してしまうと、KGIやKPIを達成しても自社の成長に繋がらなかったり、本来会社として目指すべき方向性とズレてしまったりします。

自社の過去データを精査したり、競合他社について調べて比較したり、過去のマーケティング・営業データを分析し「成約率が思ったより低いのは顧客認知不足なのか、それともアプローチ方法に問題があるのか」を考えたり、顧客インタビューや調査を行うことで、自社の成長のための課題がどこにあるかを探るのが重要です。

きちんと自分や現状を把握できれば、KGIとして設定すべき現実的な目標や、目標を達成するための具体的なKPIが見えやすくなります。

ポイント2：KPIはKGIから逆算して設定する

KPIやKGIをうまく設定するポイントは、KGIを設定してからKPIを設定することです。

KGIは最終目標で、KPIは中間指標なので、KPIを設定するためにはKGIがまず必要です。

「KGIを達成するために何をすれば良いのか」「どの数値を上げればKGIに近づくのか」などを考えてKPIを設定するようにしましょう。

たとえばKGIを「年間売上1億円」と設定した場合には、そこから逆算して「月間売上目標はいくらか」「月間で必要な新規顧客数は何件か」といったように、具体的かつ論理的にKPIを設計していきます。

また、KGI達成のためにクリアすべきKPIは複数存在するので、目標達成のために「MECE（ミーシー：漏れなくダブりなく）」を意識すると効果的です。

ポイント3：達成可能かつモチベーションを引き出す目標水準を意識する

「達成不可能なほど高い目標」や「簡単すぎる目標」は、KGI、KPIの立て方として間違っています。

いずれもチームのモチベーションを損ないやすい要因となってしまうので十分注意しましょう。

KGI、KPI設定に役立つのが、「SMARTモデル」です。

「SMART」は、「Specific」「Measurable」「Achievable」「Relevant」「Time-bound」の5つの頭文字から取ったものです。

以下の5つの項目を参考にして現実的かつやる気を引き出すレベルに落とし込みましょう。 

具体的には、「前年同月比で売上20％増を狙う」「問い合わせ件数を3ヵ月以内に1.5倍にする」など、少し背伸びすると達成できそうな数値を設定することで、チームが前向きに取り組みやすくなります。

ポイント4：KPI達成の期限を明確にする

KPIを設定する際は期限を明確に決めておく必要があります。

目標には明確な期限を設けておかないと、「先送りしてしまい達成までに時間がかかる」「設定したKPIを忘れてしまう」というような事態を招きかねません。

たとえば、「年末までに」「四半期ごとに」など、区切りを決めてチェックすると、行動計画を組み立てやすくなります。

期限を区切って達成度合いを測定することで、途中経過を見ながら手直しを入れるなどのPDCAサイクルの運用もスムーズになります。

KPIを設定する際は、組織やチームのメンバーと、いつまでに達成できるのかを話し合って決定しましょう。

ポイント5：測定の頻度、レポートの方法を明確にする

KPIを、どのくらいの頻度で測定してどのタイミングでレポートするかを明文化し、チームで共有しておくと、運用がスムーズになります。

たとえば「週次ミーティングで報告」「月末にダッシュボードを更新」「四半期ごとに経営陣へレポートを提出」など、ルールを明確にすることで、各チームメンバーに期限の意識が芽生え、レポーティングや改善活動のノリができあがります。

測定したい時に測定し、レポーティング頻度も自由、としてしまうと、レポーティング頻度が少なくなり、改善しようという意識も不思議と生まれにくくなってしまうのです。

また、いくら数字で表せる指標でも、実際に計測するのが難しかったり、そもそもデータ取得の体制がなかったりすれば意味がありません。

設定後に「このデータはどこから取れば」と気づいても手遅れというケースがあります。

KGIやKPIを決める際には、きちんと計測できるのか、どうやって計測するのか、いつどのような形式で報告するのか、という点まで踏み込んで決めておくことが重要です。

ポイント6：KPI・KGIの数はできる限り絞る

KGIは基本的には1つですが、KPIは複数設定されることが一般的です。

しかし、KGIにつながらないKPIが設定されていたり、KPIが多すぎたりすると、管理工数が増えて現場が混乱するばかりでなく、本来の施策の効果測定も難しくなってしまいます。

KPIは複数あっても良いのですが、KPIを絞り込むことも大切です。

「このKPIさえ達成できれば、KGIは達成する」という様な少ないKPIの方がチームで同じ方向、同じ目標を見て仕事をしやすくなります。

KPIを設定した後にも、「このKPIは本当に有効なのか？無駄ではないのか？」という点も精査し続けていき、できるだけ少ない数のKPIに絞り込むことが重要です。

KGIとの関連性が弱いKPIは設定しないよう注意！

KGIとの関連性が弱いKPIを設定してしまうと、KPIを達成したのにKGIが達成できないということになってしまいます。

たとえば、「年間売上目標1億円」がKGIとなっているのに、「社員の研修回数を増やす」ことがKPIとなっている場合は関連性が弱いといえます。

社員の教育は長期的に見れば売上アップに繋がるように見えるかもしれませんが、研修内容が売上に直結するスキルや知識の向上を目的としていない場合、KGIとKPIの関連性が弱くなります。

このように一見KGI達成のために必要だと思うKPIだったとしても、「このKGIを達成するために、このKPIは必要なのか？」を今一度精査しましょう。

「このKPIを達成しなかったらKGIを達成できない」というほどに関連性の強いものをピックアップしていくことが重要です。

関連性が弱いKPIをたくさん設定してしまうと、結果的に「KPIの数値は改善されているのに、売上は伸びていない」ということも起こり得るので注意しましょう。

KPIやKGI設定の具体例

企業の業態や販売する商品・サービスによってKGI、KPIの設定は変わってきます。

実際に下記3つの業態のKPI、KGIの設定事例を見ていきましょう。

・BtoB（対企業） ・BtoC（対消費者） ・高単価商品・サービス

なお、KPI事例については以下の記事でも詳しく解説しているので、参考にしてみてください。

◆【Google Analyticsで簡単分析】オウンドメディア運用で見るべき３つの指標と９つのKPI

◆インフルエンサーマーケティングの広告効果は？KPIは？費用はどのくらい？効果の高い事例のポイントは？

BtoB（対企業）のKPI・KGI設定事例

BtoBにおけるKPI・KGIの設定は、「複数のステークホルダーが存在すること」「長期的な購買サイクルを見据えること」「顧客との継続的な関係を構築すること」など、BtoB特有の要素を踏まえることが重要です。

具体的には、以下のようなKGI・KPI事例があります。

KGI例	売上目標1億円の達成
KPI例	・リピート売上6000万円の達成 ・新規売上4000万円の達成 ・新規顧客商談数100件の達成

BtoC（対消費者）のKPI・KGI設定事例

BtoCの場合は、購買サイクルが比較的短いという特徴があります。

認知拡大や顧客体験向上の指標を重視しながら、短期的な施策と長期的なブランド確立の両輪でKPI・KGIを設定するのがポイントです。

具体的には、以下のようなKGI・KPI事例があります。

KGI例	来期売上1,000万円の達成
KPI例	・月間売上200万円の達成 ・月間新規顧客20人の獲得 ・月間受注件数50件の達成

高単価商品・サービスのKPI・KGI設定事例

高単価商品・サービスの場合は、顧客の購入意思決定に時間がかかります。

KPIやKGIを設定する際は、購買プロセスを細分化し、信頼関係の構築や継続的なサポートに関する指標を充実させることがポイントです。

具体的には、以下のようなKGI・KPI事例があります。

KGI例	売上高10％アップ
KPI例	・商談数の20％アップ ・新規顧客の獲得30％アップ ・客単価の20％アップ

設定するだけではダメ！KPI・KGIを上手く活用する3つのポイント

KPI・KGIは設定するだけでは意味がありません。

とにかく活用することが重要です。

よく企業などでKGI、KPIをしても数ヶ月後にそれが使われずに放置されている、なんてことも起きます。

そうならないためにも、KPI、KGIを活用していくためにも、3つのポイントを押さえましょう。

・ポイント1：組織・チーム全体でKPI・KGIを共有する ・ポイント2：KPI・KGIを見える化して進捗管理を細かく行う ・ポイント3：KPI・KGIを定期的に見直す（PDCAを回す）

それぞれ解説します。

ポイント1：組織・チーム全体でKPI・KGIを共有する

どんなに優れたKPI・KGIの指標を設定しても、それを使用する人たちの理解が伴わなければ意味がありません。

KPI・KGIの目標数値や期限を誰もがすぐに確認できる状態にしておくことが必要です。

たとえば、社内ポータルサイトやオフィスの共用スペースなどに掲示すれば、いつでも確認できます。

また、定例MTGを設定したり、「今月のKPIの進捗」からチームミーティングを始めるようにするなど、組織やチームメンバー一人ひとりのKPI・KGIへの意識を強化することが重要です。

ポイント2：KPI・KGIを見える化して進捗管理を細かく行う

KPI・KGIを見える化して目に見える状態にしておくと、組織・チーム全体が「達成に向けてどう動くべきか」を意識しやすくなります。

具体的には、KPIツリーによってKGI・KPIを可視化します。

そのKPIツリーを専用のダッシュボードやスプレッドシートを使って常に確認できるようにし、定期的に更新する方法がおすすめです。

ビジュアル化されたグラフやチャートがあれば、「どこに課題があるのか」「課題を踏まえてどう動くべきか」を直感的に理解できます。

KPI・KGIを見える化し進捗管理を細かく行うことで、結果として組織・チームの行動のブレが少なくなり、施策や意思決定のスピードが上がります。

KPIツリーについては「KPIツリーとは？重要性や作り方、作成に役立つツールを理解しよう」で詳しく解説しているので、併せてご覧ください。

ポイント3：KPI・KGIを定期的に見直す（PDCAを回す）

設定したKPI・KGIが常に適切だとは限りません。

市場の変化や目標達成の進捗具合によって、指標そのものを変える必要が出てくる可能性も想定しましょう。

月次や四半期ごとに定期報告会を開くなど、定期的なKPI、KGIの進捗チェックと見直しのミーティングを設定することが大切です。

報告会では、KPIが想定どおりの数字になっているかをチェックし、ギャップがあればなぜ差が出たのかを分析。

分析結果を踏まえて施策を変えたり、KPIやKGIを修正したりすることで、より現実的かつ効果的な指標管理を続けられます。

定期的に見直すことで、時代や顧客ニーズの変化にも対応していきましょう。

KPI・KGIとともに知っておくべき関連用語

KPIやKGIはよく使われる用語ですが、一緒に次の3つの関連用語もぜひ知っておきましょう。

・KSF（CSF） ・OKR ・KDI

各用語について詳しく解説します。

KSF（CSF）

KSF（Key Success Factor）とは、組織やプロジェクトが成功するために欠かせない「重要成功要因」を指す言葉です。

定性的で数値化できないことが特徴といえます。

たとえば、受注率を30％アップするために「商品メニューを増やす」がKSFです。

この場合KPIは次の様な項目が考えられます。

・一定期間内の新商品メニューのリリース数 ・新商品メニューのアンケートの満足度スコアが80点異常 ・新商品メニュー1つにつきお問合せを月間100件以上獲得する

つまり、具体的なKPIを考える前にKGIから洗い出すのがKSFです。

OKR

OKR（Objectives and Key Results）とは目標管理方法の一つです。

OKRは、大きな目的（Objective）を掲げ、そこにつながる具体的な成果指標（Key Results）を設定することで、組織や個人が挑戦的なゴールを目指す仕組みを作ります。

ポイントは、この「挑戦的なゴールを目指す」という点です。

簡単には達成できないゴールを設定することで社員のモチベーションを高めていきます。

KPIやKGIが、「達成すべき数値目標の管理」を重視するのに対し、OKRは「高い目標に向けたチャレンジ精神を作ること」や「個々の主体性を向上させること」を重視します。

たとえば、「年商1億円達成」がKGIとすれば、OKRは「既存顧客の満足度向上とリピート購入促進」「業界での顧客満足度NO1」など、少し挑戦的ではあるが、達成できれば自然とKGIである「年商1億円達成」の実現が達成できているというものが理想です。

KDI

KDI（Key Do Indicator）とは「重要行動指標」のことで、KPIの達成に必要な要素を指標にしたものです。

KPIやKGIのように「結果」を測るのではなく、「結果を出すために必要な行動」に注目し設定するのがKDIです。

簡単に言えばKPIを達成するためにはどのような行動をすべきか、という様にKPIをより具体的な行動に落とし込んだものがKDIです。

たとえば、KPIが「問い合わせ件数を前年度比50%増やす」だとします。

その場合、KDIは次のようなものです。

・SNSの投稿を前年度は1日1回だったが、朝と昼に合計2回行う ・失注した顧客に対して前年度よりも短い3ヶ月でメールを必ず送る ・1日に見込み顧客10名に電話をかける ・広告のクリック率を1ヶ月後までに2倍にする

KDIは、KPIやKGIを達成するための「行動や要因」に着目することで、より早く問題点を発見・改善しやすくする役割があります。

たとえば、「問い合わせ件数（KPI）」を増やすためのKDIとして「SNSへの投稿数」や「広告クリック率」などを設定すると、問い合わせ数に変化があった際に何が原因になっているかを把握しやすくなります。

どの期間にどんな行動を何回行うか決めておき、組織やチームの行動を計測・管理しやすくすることも大切です。

KPIとKGIを活用して事業や企業成長を達成しよう！

今回は、KPIとKGIの定義や関係性、重要性、活用ポイントなどについて詳しく解説しました。

事業や企業の成長のためには、具体的な目標を明確にして、組織全員で共有することが何より重要です。

組織全員で同じ目標を共通認識として持つことで、自然と連携が生まれやすく、しやすくなります。

このように、質の高いKPIやKGIの設定が事業や企業の成功を決めるといっても過言ではありません。

今回の記事を参考に、ぜひご自身の事業や企業のKPIとKGIの設定について見直してみてはいかがでしょうか。

パンタグラフでは、企業やプロジェクトの課題を整理し、必要なコミュニケーション戦略やマーケティング戦略の立案、デジタル施策の企画・実行などを行っています。

その際、KPIやKGIを用いたゴール設定を明確に行い、どのような指標を追えば最終的な目標につながるのかを可視化し、戦略立案→実行→検証→改善まで一貫したサポートを行っております。

KPIやKGIに関してお困りの方は、ぜひパンタグラフまでご相談ください。

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