企業がマーケティング施策を実施しているにもかかわらず成果が伸びない場合、多くの企業はSEOや広告、SNS運用など個別施策に原因を求めます。

しかし、マーケティング課題は単独で発生するものではありません。

顧客は記事を読み、資料をダウンロードし、問い合わせを行い、営業担当者との接点を経て顧客になります。そのため、マーケティング成果は「集客」「アクション」「継続」という一連の流れによって生まれます。

もし問い合わせ数が少ない場合でも、原因は集客不足ではなくCTAの設計かもしれません。もし商談数が少ない場合でも、原因はリード獲得数ではなく営業プロセスかもしれません。

マーケティング活動で成果を出すためには、施策単位ではなく顧客行動全体を見ながら改善することが重要です。

本記事では、マーケティング課題が単独で発生しない理由と、企業が優先順位を決める際に持つべき考え方について解説します。

マーケティング課題は単独ではなく連鎖して発生

マーケティング施策が成果につながらない場合、多くの企業は個別施策に原因を求めます。しかし実際には、マーケティング課題は複数の工程が影響し合いながら発生しています。まずは、なぜ課題を部分的ではなく全体で捉える必要があるのかを解説します。

課題は全体の流れの中で発生

マーケティング課題は、単独の施策ではなく顧客体験全体の中で発生します。
なぜなら、顧客は一つの施策だけを見て意思決定するわけではないからです。顧客は検索を行い、記事を読み、資料請求を行い、比較検討を経て問い合わせを行います。

例えば、問い合わせ数が少ないという課題があった場合でも、原因は一つではありません。

• 集客数が不足している
• CTAがクリックされていない
• フォームで離脱している
• 商談につながっていない
• 契約後に継続利用されていない

このように、一つの数字の裏側には複数の原因が存在します。そのため企業は、「問い合わせ数が少ないから広告を増やす」といった発想ではなく、顧客行動全体を分析する必要があります。

マーケティング課題は単独ではなく、集客・アクション・継続が連鎖する中で発生します。

施策を増やす前にボトルネックを特定

成果改善を目的として新しい施策を追加する企業は少なくありません。しかし、課題の発生箇所が分からない状態では、施策を増やしても成果につながらない可能性があります。ここでは、ボトルネック特定の重要性について解説します。

成果改善の第一歩は現状把握

マーケティング改善の第一歩は、新しい施策ではなく現状把握です。
なぜなら、問題が発生している場所が分からなければ、適切な改善施策を選択できないからです。
例えば、以下のような数値があったとします。

指標	数値
サイト訪問者数	10,000人
CTAクリック数	500人
資料請求数	100人
商談数	10件
受注数	2件

この場合、企業はさまざまな仮説を立てることができます。

• CTAが魅力的ではない
• フォーム入力が複雑である
• リードの質が低い
• 営業プロセスに課題がある

もしフォーム離脱率が高いのであれば、SEO記事を増やしても成果は改善しません。もし商談化率が低いのであれば、広告予算を増やしても成果は改善しません。

改善施策を決める前に、まずどこで顧客が離脱しているのかを把握することが重要です。成果改善の出発点は施策追加ではなく、ボトルネックの特定です。

計測環境の整備が成果改善の前提

ボトルネックを特定するためには、まず現状を正しく計測できる環境が必要です。計測されていない課題は改善できません。この章では、マーケティング改善に必要な計測指標について解説します。

計測できない課題は改善できない

企業は、マーケティング活動を改善するために計測環境を整備する必要があります。なぜなら、数値として把握できていない課題は改善できないからです。

企業が優先的に確認するべき指標は次の通りです。

計測指標	目的
ページビュー（PV）	流入規模の把握
CTAクリック率	コンテンツの訴求力の確認
フォーム離脱率	入力プロセスの課題発見
商談化率	リード品質の評価
受注率・LTV	事業成果の最終確認

多くの企業はPVを計測しています。しかし、CTAクリック率やフォーム離脱率を計測していないケースも少なくありません。その状態では、顧客がどこで離脱しているのかを判断できません。

マーケティング成果を改善するために最も重要なことは、施策を増やすことではなく、顧客がどこで止まっているのかを計測して可視化することです。

計測環境の整備は、すべてのマーケティング改善の土台になります。

マーケティングの優先順位はPVではなく行動で決める

マーケティング施策を評価する際、多くの企業はPVや流入数を重視します。しかし、事業成果を生み出すためには、より成果に近い指標を見る必要があります。ここでは、優先順位を決める際に重視すべき考え方を解説します。

事業成果に近い指標を重視

企業は、PVではなく顧客行動を基準に優先順位を決めるべきです。なぜなら、PVの増加が事業成果を保証するわけではないからです。

例えば、次のようなケースがあります。

指標	A社	B社
月間PV	100,000	20,000
問い合わせ数	5件	30件
商談数	2件	12件

この場合、事業への貢献度が高いのはB社です。
PVだけを見るとA社の方が成果を出しているように見えます。しかし、実際には顧客行動につながっていません。

企業が優先的に確認するべき指標は以下の通りです。

• 問い合わせ数
• 資料請求数
• 商談化率
• 受注率
• LTV
• 継続率

これらの指標は事業成果に近いため、改善効果も判断しやすくなります。マーケティングの優先順位は「見られた数」ではなく「動いた数」で決めるべきです。

KPIが部門ごとに分断されると施策がつながらい

マーケティング活動は複数の部門が関わる取り組みです。そのため、部門ごとに異なる目標を設定していると施策同士の連携が失われることがあります。ここでは、KPI分断が引き起こす問題について解説します。

KPIの不一致は全体最適を妨げる

企業は、部門ごとではなく事業全体でKPIを設計する必要があります。なぜなら、部門ごとに異なる目標を追うと施策同士が分断されるからです。

例えば、以下のような状況があります。

部門	KPI
コンテンツチーム	PV
マーケティングチーム	リード数
営業チーム	商談数
カスタマーサクセスチーム	継続率

この状態では、各部門が自部門の数字だけを追うことになります。

その結果として、

• 記事は増える
• 資料は作られる
• セミナーは開催される
• 営業活動も行われる

にもかかわらず、全体成果が伸びない状態が発生します。

本来、記事・資料・セミナー・営業活動は一つの顧客体験として設計されるべきです。企業は部門ごとのKPIではなく、事業成果を基準とした共通指標を持つべきです。

「全部やる」という考え方が成果を遠ざける

近年は実施できるマーケティング施策が増え続けています。しかし、すべての施策を同時に進めることが成果につながるとは限りません。最後に、優先順位を決める際の考え方について解説します。

リソースは最も効果が高い場所に集中

企業は、すべての施策を実施するのではなく優先順位を付けるべきです。なぜなら、リソースには限りがあり、すべてを高品質で実行することは難しいからです。

現在は多くの施策が存在します。

• SEO
• SNS
• Web広告
• 動画マーケティング
• セミナー
• MA運用
• CRM活用
• ホワイトペーパー制作

しかし、すべてを同時に実施しても成果につながるとは限りません。

例えば、フォーム離脱率が高い企業であれば、広告予算の増額よりフォーム改善の方が成果につながる可能性があります。

例えば、商談化率が低い企業であれば、記事制作よりナーチャリング改善の方が優先される場合があります。

重要なのは施策数ではなく改善インパクトです。企業は最も成果に近いボトルネックへリソースを集中するべきです。

まとめ

マーケティング課題は単独で発生するものではありません。マーケティング課題は、集客・アクション・継続という一連の流れの中で発生します。

そのため企業は次の順序で改善を進める必要があります。

1. 計測環境を整備する
2. ボトルネックを特定する
3. 行動指標を優先する
4. KPIを統一する
5. 改善インパクトが大きい課題へ集中する

成果を出している企業は施策数で競争しているわけではありません。成果を出している企業は、顧客がどこで止まり、どこを改善すれば事業成長につながるのかを理解しています。マーケティング改善の本質は、施策を増やすことではなく、最も大きなボトルネックを見つけて解消することです。

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