BtoBサービスのマーケティングでは、

• 記事を増やしている
• 広告も回している
• LPも作っている

にもかかわらず、「思ったほど問い合わせが増えない」と感じる場面があります。

BtoBマーケティングで成果が伸び悩む原因は、施策数の不足ではなく、マーケティング構造そのものにボトルネックが存在しているケースが少なくありません。特に多いのが、サイト流入の中心が“指名検索”になっているケースです。会社名やサービス名で検索するユーザーは、すでにサービスを知っています。一方で、まだ課題を整理している段階のユーザーや、比較検討前の層には届いていない。

つまり、「知っている人には届いているが、まだ知らない人には届いていない」という状態です。この構造のままでは、広告出稿や営業活動を止めた瞬間に、商談数も不安定になりやすくなります。

この状態が続くと、新規顧客との接点が増えにくくなり、広告や営業活動への依存度が高まりやすくなります。

BtoBマーケが伸び悩む原因は「施策不足」とは限らない

BtoBマーケティングの成果が伸びない原因は、施策数ではなく設計不足にある場合があります。

問い合わせが伸びない場合、多くの企業は次のような施策を追加します。

• SEO対策を強化する
• 記事本数を増やす
• 広告予算を拡大する
• ホワイトペーパーを制作する
• ウェビナーを開催する

もちろん施策そのものは重要です。

しかし実際には、

• 誰に向けた情報なのか
• どの検討段階のユーザーなのか
• 次にどの行動を期待しているのか

が整理されないまま施策だけが増えているケースもあります。

実施している施策	発生している課題
記事制作	読まれるが問い合わせにつながらない
広告運用	流入は増えるが商談化しない
LP改善	CV率は改善したが件数が増えない
SNS運用	認知は増えたが受注につながらない

BtoBマーケティングでは、施策単体ではなく顧客の検討プロセス全体を設計することが重要です。

「指名検索依存」は、BtoBサイトで起きやすい

指名検索依存は、新規顧客との接点不足を招く可能性があります。BtoBサイトでは、気づかないうちに「指名検索依存」になっていることがあります。

たとえば、

• 会社名検索が流入の大半を占める
• サービス名検索が中心になっている
• 比較検討層ばかり集まる
• 課題認識層の流入が少ない

といった状態です。

指名検索と非指名検索の違い

検索タイプ	ユーザー状態
指名検索	すでに企業やサービスを知っている
非指名検索	課題解決方法を探している
比較検索	複数サービスを比較している
情報収集検索	市場や手法を調べている

BtoB企業が継続的に商談機会を増やすためには、指名検索だけでなく非指名検索からの流入を増やすことが重要です。本来接点を持つべきユーザーは、

• 課題を認識し始めた層
• 情報収集中の層
• 比較検討前の層

です。つまり、検討が始まる前の接点づくりが重要になります。

BtoBでは「すぐ問い合わせる人」は少ない

BtoBサービスは即時問い合わせよりも長期検討が前提です。BtoBサービスでは、記事を読んだ直後に問い合わせが発生するケースは多くありません。

実際の購買プロセスは以下のように進みます。

検討フェーズ	ユーザー行動
課題認識	問題点を把握する
情報収集	解決方法を探す
比較検討	サービスを比較する
社内共有	関係者に説明する
稟議・決裁	導入可否を決定する

BtoBマーケティングでは、問い合わせ前の情報提供が成果に大きく影響します。しかし多くのサイトは、「記事 → 問い合わせ」しか導線がありません。

その結果、

• 今すぐ導入しないユーザー
• 比較途中のユーザー
• 社内説明段階のユーザー

が離脱しやすくなります。BtoBマーケで成果が伸び悩む背景には、この“途中の接点不足”が存在しているケースがあります。

問い合わせ導線だけでは成果につながりにくい

BtoBサイトには検討導線の設計が必要です。問い合わせを増やそうとすると、CTA改善やLP改善に目が向きやすくなります。

しかし実際には、その前段階で、

• ユーザーは何に悩んでいるのか
• どこで判断を迷っているのか
• 何が比較材料になっているのか

が整理されていないことも少なくありません。

検討導線として有効なコンテンツ例

コンテンツ	目的
導入事例	導入後のイメージ形成
比較記事	判断材料の提供
ホワイトペーパー	情報収集支援
FAQ	不安解消
セミナー資料	社内共有支援

問い合わせを増やすためには、問い合わせボタンを増やすだけでなく、検討を前に進める情報を整備することが重要です。

施策を増やす前にボトルネックを整理する

成果改善には施策追加より課題特定が優先です。BtoBマーケで重要なのは、施策数ではありません。まず必要なのは、

• どの層が不足しているのか
• どこで離脱しているのか
• 何が比較材料として不足しているのか

を把握することです。

ボトルネック診断例

状況	優先施策
新規流入不足	SEO・認知施策
比較検討不足	導入事例・比較記事
再訪不足	MA・メール施策
社内共有不足	資料・ホワイトペーパー

課題を特定せずに施策を増やしても、成果が改善するとは限りません。

構造整理が伴走型支援で重視される理由

BtoBマーケティングでは構造設計が成果を左右します。成果改善のためには、

• 事業理解
• 顧客理解
• 検討プロセス整理
• 情報設計
• 導線整理

が必要になります。しかし実際には、

• 日々の運用に追われる
• 部門ごとに視点が違う
• 営業・マーケ・経営で認識がずれる
• 施策単位で議論される

といった状況も少なくありません。

• 何が課題なのか
• どこから整理するべきか
• どこがボトルネックなのか

を一緒に整理していく役割が重要になります。こうした課題は、単発施策だけでは解決しづらく、事業理解を前提にした継続的な整理が必要になるケースもあります。

伴走支援で整理する内容

• 現状分析
• ターゲット整理
• カスタマージャーニー設計
• コンテンツ設計
• KPI整理
• 改善優先順位設定

伴走型マーケティング支援については、「伴走コンサル／伴走マーケティングとは？「施策を増やす前に、前に進める状態をつくる」支援」でも解説しています。

BtoBマーケティングの課題を整理するチェックリスト

現状把握は改善の第一歩です。以下に該当する項目が多い場合は、構造面の見直しが必要かもしれません。

チェックリスト

• 指名検索が流入の大半を占めている
• SEO記事が問い合わせにつながらない
• 商談化率が低い
• 比較検討向けコンテンツが少ない
• 導入事例が不足している
• ホワイトペーパーがない
• 営業とマーケで認識が異なる
• 顧客の検討プロセスを整理できていない

これらの課題は個別施策ではなく、マーケティング全体の設計見直しで改善できる可能性があります。

まとめ：BtoBマーケは「施策」より「構造」で詰まる

BtoBマーケティングで成果が伸び悩む背景には、構造的な課題が存在しているケースがあります。代表的な課題として、

• 指名検索依存
• 比較検討導線の不足
• 検討途中ユーザーの離脱
• 情報設計の分断

が挙げられます。その状態で施策だけを増やしても、成果は安定しません。重要なのは、

• 誰に
• どのタイミングで
• 何を伝え
• どう検討を前に進めてもらうか

を整理することです。

BtoBマーケティングは施策数を競う取り組みではなく、顧客が意思決定に至るまでの流れを設計する取り組みです。パンタグラフでは、BtoBサービスにおける伴走型マーケティング支援を行っています。

「施策を増やしているのに成果につながらない」
「指名検索依存から抜け出せない」
「何から整理すべきかわからない」

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