「競合に負けているのは分かるが、何を比べて、どう直せばいいのか分からない」。SEO担当者から、よくこうした相談をいただきます。

SEO競合分析は、競合の順位や文字数をまねる作業ではありません。同じ検索意図に応えるページと自社を比べ、自社の読者に必要な改善を見つけて、優先順位を決めるための作業です。

本記事では、SEO・AIO・LLMOの支援を行うパンタグラフが、支援現場で使っている競合分析の進め方を解説します。

SEO競合分析の目的と全体手順｜順位の模倣ではなく改善仮説を作る

SEO競合分析の目的は、競合をまねることではありません。自社が検索ユーザーの課題をよりよく解決するための「改善仮説」を作ることです。

競合分析とは、同じ検索意図に応えるページと自社を比べ、自社に足りないものと差別化できる余地を見つける作業です。たとえば次のような判断に使います。

• 流入を増やしたいテーマで、何が不足しているかを知る
• 問い合わせにつながるページを、どう改善するか決める
• 新しい記事を作るか、既存記事をリライトするかを決める

パンタグラフでは、競合分析を次の6段階で進めています。各段階で、次の判断に使う成果物を作るのがポイントです。

 

段階	やること	成果物
1. 目的設定	改善したいページと、そのページに期待する事業成果を決める	対象ページと事業目標
2. 競合選定	対象クエリの検索結果から、比較できる競合ページを選ぶ	競合候補一覧
3. 調査条件の設定	調べる日時・端末・データの取得元をそろえる	分析シート
4. 項目の比較	キーワード・コンテンツ・内部リンク・AI検索での表示を比べる	課題一覧
5. 施策化	課題を施策に変え、優先順位をつける	優先順位表
6. 検証	実施後に自社の指標がどう変わったかを確かめる	自社指標の推移（検証レポート）

 

注意したいのは、「順位が上がった＝成果」と扱わないことです。順位が上がっても、問い合わせや会員登録につながらなければ事業の成果にはなりません。

そのため、段階1で決めた事業目標を、段階6の検証まで一貫して使います。

順位や流入が伸びない原因の切り分け方は、「SEO効果が出ない原因と改善策｜順位・流入・CVを切り分ける診断手順」の記事で詳しく解説しています。

分析対象を選ぶ｜事業競合と検索競合を目的で使い分ける

 

競合分析の精度は、「誰と比べるか」で決まります。会社単位の競合だけでなく、検索意図とURLの単位でも対象を選ぶ必要があります。

事業競合は訴求の比較、検索競合は検索意図とページ改善の比較に使う

訴求やサービスの差を調べるなら事業競合、対象キーワードの検索意図やページの不足を調べるなら検索競合を使います。同じ企業が両方に当てはまるとは限りません。

	事業競合	検索競合
対象の定義	商品・サービス・顧客層が近い企業	対象クエリの検索結果で競うサイトやページ
主な比較目的	訴求、価格、サービス内容の差	検索意図への応え方、ページの不足
選定単位	会社・ブランド	クエリごとのURL
使う場面	サービスページの改善、広告やPRの訴求設計	新規記事の構成、リライト
注意点	知名度だけで選ばない	クエリごとに顔ぶれが変わる

 

たとえば、業務ソフトを販売するA社にとっての事業競合は、同じようなソフトを売るB社です。しかし「業務効率化 方法」というクエリでは、上位の多くがビジネス向けの解説メディアかもしれません。

この場合、記事を改善するために比べるべき相手は、B社ではなく解説メディアの記事です。ただし、商品の購入ページと解説記事は役割が違うため、同じ基準で評価しないようにしましょう。

事業競合との訴求比較は、SEOだけでなく広告やPRの設計にも使えます。パンタグラフでは、広告・PR・SNS・自社メディアを組み合わせた集客設計（PESO）も支援しています。

対象クエリの検索結果から、比較可能な競合URLを選ぶ

検索競合は、対象クエリの検索結果から、検索意図とページの種類が自社と比べられるURLを選びます。上位だからという理由だけで採用せず、選んだ理由と調べた条件を記録します。

1. 改善したいページの目的に近いクエリを選ぶ
2. クエリを検索意図ごとに分ける（例：やり方を知りたい／ツールを比べたい）
3. 検索結果を確認し、自社と同じ種類のページを候補にする
4. 選んだ理由、外した理由、検索した日時・地域・端末を記録する

最初は代表的なクエリと、比較できる少数のURLに絞ると進めやすくなります。広告や、検索結果内の特別な表示枠は、通常の検索結果とは分けて記録します。

候補一覧には、クエリ、検索意図、URL、ページの種類、選んだ理由・外した理由、観測条件を記録します。

たとえば同じクエリでも、自社記事と同じ意図に応える解説記事は採用し、役割の異なる製品ページは外す、といった判断を理由とともに残します。

なお、同じ条件で検索しても、結果が完全に同じになるとは限りません。記録した順位は、その日時・条件での観測結果として扱いましょう。

SEO競合分析の比較項目｜キーワード・コンテンツ・内部リンクを調べる

比較する項目は、多ければよいわけではありません。施策の判断に使える項目に絞ります。主な項目はキーワード、コンテンツ、内部リンクの3つです。AI検索での比較方法は、この後の章で解説します。

項目	調べること	調査方法	施策への使い方
キーワード	自社と競合が扱うテーマと検索意図	検索結果の確認、自社のSearch Console、外部ツールの推定	新規記事、既存記事への追記
コンテンツ	疑問への答え方、根拠、具体例、独自情報	上位ページを読んで比較する	リライト、一次情報の追加
内部リンク	関連ページへの導線とリンクの文言	公開ページの確認、自社のサイトデータ	導線の設計、サイト構造の見直し

 

比較項目が多く、社内で時間を取れない場合は、競合・マーケット調査を支援会社に任せることもできます。判断基準は「競合分析は自社で進めるか外部に任せるか」の章で解説します。

キーワードを検索意図別に比較し、自社が対応すべき不足を見つける

キーワードの差は検索意図ごとに整理し、自社の顧客と事業に関係する不足だけを施策候補にします。競合が扱うキーワードをすべて追う必要はありません。

まず、自社が対応しているテーマ、競合が扱うテーマ、自社が未対応のテーマを検索意図別に並べます。そのうえで、未対応のテーマを次の3点で確かめます。

• 自社の顧客が知りたい内容か
• 既存ページと内容が重ならないか
• 対応する人手を確保できるか

整理する際は、クエリ・テーマ、検索意図、自社と競合それぞれの対応URL、不足の内容、事業との関連、対応の判断を並べて記録すると、後から施策を選びやすくなります。

外部ツールで得られる競合のキーワード一覧は、あくまで推定です。競合が実際に獲得した検索クエリの完全な一覧ではないため、ページ上で確認したテーマとは分けて記録しましょう。

コンテンツは回答の質・根拠・独自情報を比較し、文字数は目標にしない

コンテンツは、検索意図への回答、根拠、具体例、独自情報を比較します。目標は競合より長く書くことではなく、自社の読者の疑問を十分に解決することです。

Googleも「有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成」で、Googleが優先する文字数は存在しないと明言しています。

同じページでは、「独自の情報、レポート、研究、分析を提供しているか」も自己評価の観点に挙げています。

比較は、読者が解決したい疑問ごとに、自社の回答、競合の回答、根拠・事例、不足、改善案の順に整理します。

たとえば「分析シートに何を書けばいいか」という疑問に対して、自社は列の名前だけを紹介し、競合は記入例つきで紹介しているとします（架空の例）。

この場合の不足は「実務での記入例がないこと」、改善案は「自社の分析例を追加すること」です。

ここで大切なのは、競合の表現や構成をまねるのではなく、自社にしか書けない情報で上回ることです。パンタグラフでは、AIを活用しながらも専門ライターと監修者が制作に加わり、取材や支援現場の知見から一次情報を集めています。

一次情報には、たとえば次のようなものがあります。

• 自社で実際に手順を試した結果や、作業で使った記入例
• 社内の担当者や専門家への取材
• 自社で集計したデータや、顧客へのアンケート

競合の記事にはないこうした情報を加えることで、同じテーマでも読者にとっての価値を高められます。

一次情報の作り方は、「一次情報をSEO記事で作る方法｜収集・活用の実践手順と事例」の記事で詳しく解説しています。

内部リンクは公開ページの導線と関連性を比較する

内部リンクは、本数ではなく、関連ページへ適切に移動できるかを比較します。競合の公開された導線を参考に、自社の読者が次に抱く疑問を解決するリンクを設計します。

Googleの「リンクに関するベスト プラクティス」では、関心のあるすべてのページに、同じサイトの少なくとも1つのページからリンクを張ることが推奨されています。

アンカーテキストは、内容が具体的で、適度に簡潔で、リンク元とリンク先の両方に関連するものが良いとされています。

比較では、起点のURL、リンク先のURL、リンクの文言、設置位置、そのリンクが応える疑問、自社の不足を記録します。

自社サイトは管理画面やSearch Consoleのデータも使えますが、競合サイトは公開ページから確認できる範囲に限られます。一部のページを見ただけで、競合サイト全体の構造だとは判断しないようにしましょう。

内部リンクの不足は、記事単体ではなく、カテゴリ設計やCMSの改修が必要になることもあります。パンタグラフはオウンドメディアの構築やCMS開発にも対応しているため、分析から改修までまとめて任せられます。

実務での進め方｜無料調査と分析シートで事実・推定・仮説を分ける

競合分析は、有料ツールがなくても始められます。実務では次の順で進めます。

1. 分析する対象を絞る
2. 検索結果と競合の公開ページを確認する
3. 自社の計測データを確認する
4. 必要な場合だけ、外部ツールの推定データで補う
5. すべて同じ形式の分析シートに記録する

無料で調べる範囲と、外部推定値・自社実測値の違いを押さえる

無料でも、検索結果や公開ページの比較は始められます。ただし、自社の計測データと競合の外部推定値は性質が異なります。

取得方法	確認できること	データの種類	向いている使い方
検索結果・公開ページの確認	上位ページの内容、構成、導線	公開情報の観測	コンテンツと内部リンクの比較
Google Search Console（自社）	検索での表示やクリック	自社の実測値	自社の課題の特定、施策の検証
Google Analytics（自社）	サイト内での行動や成果	自社の実測値	成果へのつながりの確認
外部のSEOツール	競合のキーワードや流入の傾向	外部の推定値	競合の傾向をつかむ

 

Search Consoleは検索結果での接点、Google Analyticsはサイト内での行動を測るもので、別のデータとして扱います。自社の実測値も、計測設定や集計条件によって値が変わるため、条件を確認してから使いましょう。

外部ツールの推定値は実際の数値とは異なるため、自社の実測値と並べてそのまま優劣を決めないようにしましょう。有料ツールは契約や使いこなしにも手間がかかるため、自社で進めるかを判断する材料にもなります。

分析シートに条件・根拠・差分・施策候補を記録する

分析シートには比較結果だけでなく、調査条件、データの種類、根拠、自社との差、改善仮説を記録します。観測した事実と、施策の効果に関する仮説は別の列に分けます。

パンタグラフでは、次の列で分析シートを作っています。そのままスプレッドシートに転記して使えます。

• 対象：分析目的／対象クエリ／検索意図／対象区分（自社・競合）／ドメイン／対象URL／ページの種類
• 観測：調査日時／観測条件／比較項目／観測値・確認内容／データ区分／取得元・根拠URL
• 判断：自社との差／改善仮説／施策候補／根拠の確度／担当者／次回確認日

「データ区分」には、公開情報の観測・外部推定・自社実測・未取得のいずれかを入れます。「根拠の確度」は、確認済み・要確認・仮説の3つで運用すると分かりやすくなります。

取得できなかったデータを「0」や「未対応」と書かないように注意しましょう。

たとえば、競合のページには分析の記入例があり、自社のページにはない場合を考えます（架空の例）。「自社との差」には「記入例がない」、「改善仮説」には「記入例があれば実行時の迷いを減らせる可能性」と記録します。

「施策候補」には「分析例を追加する」と書きます。データ区分はどちらも「公開情報の観測」です。

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AI検索の競合分析｜言及・引用・推奨を条件付きで観測する

 

AI検索での表示は、通常の検索順位とは別の観測対象として扱います。この章で使う「言及・引用・推奨」は、本記事で分析用に定めた区分です。各サービスに共通する公式の指標ではありません。

Googleは「AI 機能とウェブサイト」で、AIによる概要やAIモードに表示されるための追加の要件はなく、SEOのベストプラクティスが引き続き有効だと説明しています。

そのため、AI検索の観測は特別な対策を探すためではなく、「競合のどの情報が回答に使われ、自社に何が足りないか」を知るために行います。

AIでの表示は順位や成果を保証するものではなく、条件をそろえて何度も試す必要があるため手間もかかります。パンタグラフでは、こうした観測も含めてSEO・AIO・LLMOを一体で支援しています。

AI検索への対策そのものは、「AIO対策のやり方｜既存SEOを生かしてAI検索に引用されるサイトへ」の記事で詳しく解説しています。

言及・引用・推奨を分け、ブランド名と参照URLを別々に記録する

本記事では、名称が回答に出ることを「言及」、対象のURLが出典として示されることを「引用」、選択候補として勧められることを「推奨」と定義します。

区分	本記事での定義	該当しない・保留にする例
言及	回答本文に企業・ブランド・商品名が出る	同名の別ブランドで判別できない
引用	対象サイトのURLが出典・参照リンクとして示される	名称は出るがURLはない
推奨	条件つきの選択候補として明示的に勧められる（例：「少人数なら○○が向いています」）	一覧に名前が並ぶだけ

 

3つの区分は重なり得るため、合算して1つの順位にはしません。なお、ここでいう「引用」は分析用の区分で、著作権法上の引用とは別のものです。

AIに引用されやすいページの特徴は、「AIに引用されるコンテンツの6つの共通点【具体例付きで解説】」の記事でまとめています。

質問・サービス・日時・会話条件をそろえて、回答ごとの観測結果を比較する

AI検索は、同じ質問と利用条件で複数回観測し、回答ごとに言及・引用・推奨を記録します。結果は観測した条件の範囲で比較し、1回の回答で評価を決めつけないようにします。

記録する条件は次のとおりです。

• 質問文と、その質問の検索意図
• 対象サービス、利用モード、画面に表示されるモデル名
• 実行日時、言語・地域、ログイン状態、会話履歴の有無
• 試行の回数

固定できない条件や、画面に表示されないモデル情報は、推測で埋めず「不明」と記録します。同じ条件で何回繰り返すかは、工数に合わせて社内で決めましょう。

割合で表す場合は「対象が該当した回答数 ÷ 同じ条件の有効回答数」とし、分母と除外の基準を併記します。市場全体のシェアのように扱わないよう注意しましょう。

観測表には、上の条件に加えて、対象ブランド、言及・引用・推奨の判定、参照URL、判定の根拠となる回答の原文、回答の保存先、保留にした理由を記録します。

たとえば、「少人数でSEO競合分析を始める方法は？」という質問に、「サンプル社のツールなどがあります」とだけ回答されたとします（架空の例）。

この場合、サンプル社は「言及あり・引用なし」です。勧める表現がはっきりしないので、推奨は「保留」と記録します。

AI Overviewsでの引用を狙うページの作り方は、「AI Overviewsに引用されるコンテンツの作り方｜SEO担当者向け実践手順」の記事で解説しています。

分析結果を施策に変える｜事業への影響・根拠・工数で優先順位を決める

競合との差が、すべて自社の欠点とは限りません。「競合にあるから自社にも追加する」ではなく、次の順に判断します。

1. その情報は、自社の読者に必要か
2. 自社のページに、実際に不足があるか
3. 今の体制で実行できるか

判断の結果、選ぶ施策は「新規制作」「既存ページの改善」「内部リンクの整備」「追加調査」「見送り」のいずれかになります。

既存ページの改善の進め方は、「【2026年版】SEOリライトの効果と順位改善手順｜成功事例と注意点」の記事で詳しく解説しています。

施策判断表で実施・追加調査・見送りを分け、検証指標を決める

施策は、事業との関連、読者の課題、根拠の確かさ、工数から優先順位を決めます。差があるだけでは実施せず、根拠が弱ければ追加調査、必要性が低ければ見送ります。

施策判断表の記入例（架空の例）：

課題	施策	判断	理由
分析手順の記入例がない	記入例を追加する	優先	読者に必要で、根拠も確認済み。工数も小さい
競合より文字数が少ない	競合と同じ文字数に増やす	見送り	文字数そのものは読者の課題ではない
AI検索で自社が言及されない	理由を決めつけて記事を書き直す	追加調査	原因が分からないため、同じ条件で再観測する

 

実際の表では、このほかに事業との関連、期待する影響（仮説）、根拠の確度、工数（自社の見積もり）、担当、検証指標、期限、再評価の時期も記録します。

「担当」には、社内で対応するか外部パートナーに任せるかも書いておくと、実行体制を決めやすくなります。

検証は、目的に合う自社のデータで行います。検索結果での変化、ページ内の行動、問い合わせ数は別々に見ましょう。

更新後の変化には他の要因も影響するため、前後を比べただけで効果を断定しないようにします。AI検索の変化は、同じ質問セットと同じ条件で再観測して確かめます。

競合分析は自社で進めるか外部に任せるか｜判断基準と支援範囲

 

ここまでの手順を自社で回せるかは、工数・専門性・継続性の3点で判断できます。自社で十分なケースも多くあるため、まずは自社の状況を確かめてみてください。

工数・専門性・継続性の3点で、自社対応か外部依頼かを判断する

対象クエリが少なく、担当者が時間を確保できるなら自社で進められます。対象が多い、AI検索まで継続して観測したい、分析から制作・改修まで一気に進めたい場合は、支援会社に任せたほうが早く進みます。

判断軸	自社で十分なケース	外部に任せたほうがよいケース
工数	対象クエリが少なく、担当者が定期的に時間を確保できる	対象クエリが多く、分析だけで手一杯になる
専門性	既存ページの改善が中心	サイト構造やCMSの見直しが必要
継続性	制作やリライトの前に、必要なときだけ分析する	AI検索も含めて、条件をそろえて継続的に観測したい
実行体制	分析後の制作・リライトを社内で回せる	分析しても、制作・リライトの手が足りない
社内の合意	担当者の判断で施策を決められる	優先順位について社内で合意を取る材料が必要

 

次のうち2つ以上当てはまる場合は、支援会社への相談を検討してみてください。

• 分析したいクエリやページが多く、どこから手をつけるか決められない
• 分析に時間を取られ、施策の実行まで進められていない
• AI検索での競合の表示を、定期的に確かめたい
• 内部リンクやサイト構造に、CMSの改修が必要な問題がありそうだ
• 施策の優先順位について、社内で合意を取るのに苦労している

ただし、外部に任せれば必ず成果が出るわけではありません。自社の目的と課題を共有できるパートナーを選ぶことが大切です。

パンタグラフの競合分析・SEO/AIO/LLMO支援でできること

パンタグラフは2011年設立のWeb制作・マーケティング会社です。競合・マーケット調査からSEO・AIO・LLMOコンサルティング、記事制作、サイト改修、効果検証まで一貫して支援しています。分析で終わらず、施策の実行までまとめて任せられます。

本記事の手順	パンタグラフが担う支援	得られる成果物
目的設定・競合選定	競合・マーケット調査	対象ページと競合候補の一覧
項目の比較・分析	SEO・AIO・LLMOコンサルティング、アクセス解析	分析シート、課題一覧
施策の実行	SEO・AIO・LLMO対策コンテンツ制作、CMS開発・サイト改善	新規記事、リライト、導線の改修
効果の検証	レポート・改善提案	検証レポートと次の施策案

 

制作では、AIを活用しながら、専門ライターと監修者が内容の質を担保する体制をとっています。医療や金融など、専門性の高い分野での制作実績もあります。

サービスの詳細は「AI時代に強いSEO/AIO/LLMO戦略コンテンツマーケティング」をご覧ください。

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SEO競合分析のFAQ｜無料調査・分析頻度・AI検索の疑問

Q. SEO競合分析は無料でどこまでできますか？

検索結果、公開ページの内容、内部リンクの比較は無料でできます。

一方、競合の正確なアクセス数や成果数は、権限や提供がなければ取得できません。継続的な調査が負担になる場合は、外部に任せる方法もあります。

Q. 競合は何サイト選び、どの頻度で分析すればよいですか？

一律の正解はありません。

最初は代表的なクエリと、比較できる少数のURLから始め、検索意図が足りなければ追加します。分析は、新規記事の制作前、リライト前、施策の見直し時など、判断が必要なタイミングで行います。

Q. AI検索で競合だけが引用・推奨されたら、自社をすぐ修正すべきですか？

すぐに修正する必要はありません。

同じ条件で再観測し、競合の参照ページが質問のどこに応えているか、自社に読者向けの不足があるかを確かめてから判断します。

まとめ

SEO競合分析は、競合の順位や文字数をまねるためのものではありません。自社の読者の課題をもとに、取り組むべき施策を選ぶための作業です。

最初の分析は、次の4つから始めてみてください。

• 改善したいページと対象クエリを決める
• 検索結果から、比較できる競合URLを選ぶ
• 分析シートに、差とその根拠を記録する
• 施策を「実施」「追加調査」「見送り」に分ける

競合分析は、差を集めて終わりではありません。根拠とデータの限界を確かめ、自社の目的と工数に合う施策を選び、実施後に検証することが大切です。

自社だけでこの流れを回すのが難しい場合は、専門家に相談するのも一つの方法です。

パンタグラフでは、コンテンツマーケティングの戦略設計から競合分析、記事制作、効果測定・改善まで、企業さまの状況に合わせたサポートをさせていただいております。

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