記事の更新を続けているのに、オウンドメディアのPVが前年を下回るようになった。そんな悩みを抱える担当者が増えています。

背景の一つは、AIによる概要（AI Overview）などによって検索結果の画面上で疑問が解決し、サイトを訪れずに済む「ゼロクリック」の広がりです。

一方で、PVが減っても問い合わせや資料請求といったCV（コンバージョン）を維持・増加させているメディアもあります。違いを生むのは、PVを前提にした運用から、CVにつながる流入と導線を設計する運用へ切り替えられているかどうかです。

この記事では、PV減少の原因を切り分ける診断手順から、KPIの再設計、CVを伸ばす具体的な改善施策と効果の検証までを、実務でそのまま使える形で解説します。

PVが減ってもCVは伸ばせる——AI検索で起きている「PVとCVの切り離し」

オウンドメディアのPV減少は、AI Overviewなどにより検索結果上で疑問が解決する「ゼロクリック」の広がりが一因で、特に情報収集型の記事で起きやすい現象です。一方で、CVに近い検索や指名検索からの訪問は相対的に残りやすいと考えられ、訪問者は「目的が明確な人」に絞られつつあります。そのため、PVの回復だけを追うのではなく、残った訪問者をCVにつなげる設計に切り替えることが、成果を伸ばす近道です。

AI Overviewとは、Googleの検索結果の上部にAIが生成した要約回答を表示する機能です。ユーザーは記事を開かなくても答えの大枠を知れるため、検索順位が変わらなくてもクリックが減ることがあります。

つまり、いま起きているPV減少は「運用の失敗」とは限りません。検索の仕組みが変わり、PVとCVが以前ほど連動しなくなっているのです。まずはその実態をデータで確認しましょう。

情報収集型の検索ほど、AI Overviewにクリックを吸収されている

SEOツールを提供するAhrefsの調査では、日本の情報収集型キーワードでAI Overviewが表示されると、検索1位のクリック率（CTR）は予測値24.1%に対して実測9.0%にとどまりました。2026年6月時点で約62.7%の低下で、半年前（2025年12月）の約38%からさらに悪化しています（Ahrefs、2026年7月21日公開）。

注目したいのは、AI Overviewが表示されない検索では、1位のCTRが31.1%（2024年6月）から31.7%（2026年6月）とほぼ横ばいだった点です。人が検索をやめたのではなく、「AI Overviewが出る検索でクリックが減っている」という構造が読み取れます。

数値は対象や時期で変動するため目安ですが、用語解説や「〜とは」系の記事で集客してきたメディアほど、影響を受けやすいと考えられます。

ゼロクリックの広がりがオウンドメディアに与える影響は、「AI検索で「ゼロクリック」が当たり前になった今、オウンドメディアは何を変えるべきか？」の記事でも解説しています。

残る訪問者は「目的が明確な人」に絞られつつある

PVが減っても、残る訪問者の質は下がっていない可能性があります。Googleは、AI Overviewを含む検索結果からのクリックは「質が高い」と説明しています（Google 検索セントラル）。ここでいう質の高いクリックとは、ユーザーがすぐに検索結果へ戻らないクリックのことです（Google公式ブログ、2025年8月6日）。

ただし、これはGoogle自身の見解です。外部の調査では、PLAN-Bマーケティングパートナーズが自社ドメインを分析したところ、生成AI経由のCVRは1.24%で、自然検索の0.45%を上回りました。ただし生成AI経由はセッション全体の1.00%にとどまります（マナミナ、2025年8月）。

1社のデータであり、BtoBのオウンドメディアにそのまま当てはまるとは限りません。それでも、「流入の量は減っても、質は上がりうる」という仮説は立てられます。

CV数は「PV×CVR」ではなく、商談まで分解して考える

PVが減ったとき、「CVR（CV率）を上げればいい」と考えがちです。しかしPV×CVRだけでは、どこを直せばよいかまではわかりません。BtoBでは、CVに至るまでの導線と、CV後の商談化まで分解して考えます。

CV数 ＝ セッション数 × CTA到達率 × CTAクリック率 × フォーム完了率

事業への成果 ＝ CV数 × 有効リード率 × 商談化率

仮の数値で考えてみます。セッションが10,000から8,000に20%減っても、導線の改善でCVRが0.5%から0.7%に上がれば、CV数は50件から56件に増えます。逆に、CV数が増えても有効リード率や商談化率が下がっていれば、事業への成果は伸びていません。

また、記事を読んだその場ではCVせず、再訪や指名検索を経てCVする読者もいます。こうした「アシストCV」があるため、記事単体の直接CVだけで価値を判断しないようにしましょう。

最初に、自社のCVが資料請求だけなのか、問い合わせ・セミナー申し込み・診断ツールの利用など複数あるのかを棚卸ししておきます。そのうえで、次の手順でPV減少の原因を確かめていきましょう。

まず原因を切り分ける：PV減少を4パターンで診断する手順

PV減少への対策は、原因によってまったく変わります。Search Consoleで「表示回数・CTR・掲載順位」のどれが動いたかを見れば、PV減少は大きく4パターンに切り分けられます。あわせてGA4で「CVにつながっていた記事のPVが減ったのか」を確認すれば、本当に手を打つべき範囲が絞れます。

ここで紹介するのは、厳密に原因を特定する方法ではなく、30分ほどで当たりを付けるための一次診断です。SEO全般の診断手順は、「SEO効果が出ない原因と改善策」で詳しく解説しています。

手順0：まず計測の異常を除外する

PVやCVが急に落ちたときは、SEOを疑う前に計測の不具合を疑います。特に「PVとCVが同じ日に急落した」「特定のデバイスだけ落ちた」「サイト改修の日と変動日が一致する」といった場合は、実際のアクセスではなく数字だけが減っている可能性があります。

確認するポイントは次のとおりです。

• GTM（Googleタグマネージャー）の公開履歴に、変動日前後の変更がないか
• GA4のDebugViewで、CTAクリックやフォーム送信完了のイベントが発火しているか
• Cookie同意バナーを導入・変更していないか
• 内部トラフィックの除外やフィルタの設定が変わっていないか
• フォームを外部ツールや別ドメインで運用している場合、完了イベントを計測できているか

タグの修正は担当エンジニアと連携し、変更前後の検証結果を記録しておきましょう。計測に問題がなければ、手順1に進みます。

手順1：Search Consoleでクリック数・表示回数・CTR・掲載順位を前年同期と比較する

最初に、Search Consoleの「検索結果」レポートで、クリック数・表示回数・平均CTR・平均掲載順位の4つをすべてオンにし、前年同期と比較します。「クエリ」と「ページ」のタブで変化の大きいものを確認しましょう。順位だけを追っていると、「順位はそのままなのにクリックだけ減っている」異変を見逃します。

前月比では季節変動の影響を受けやすいため、前年同期比を基本にしましょう。なお、AI OverviewやAIモードからのクリックもこのレポートの検索トラフィックに含まれ、個別には分けて見られません（Search Console ヘルプ、Google 検索セントラル）。

手順2：PV減少の4パターンに当てはめて原因の当たりを付ける

4つの指標の動き方を見れば、PV減少は次の4パターンに分けられます。複数のパターンが同時に起きていることもあるため、ページごとに当てはめてみてください。

パターン	Search Consoleでの症状	考えられる原因	優先すべき対策
①順位低下型	表示回数↓・掲載順位↓	コアアップデート、競合の強化、情報の古さ	リライト、一次情報の追加
②CTR低下型	表示回数→・掲載順位→・CTR↓	AI Overviewの表示、検索結果画面の機能の増加	CV導線の強化、引用されやすい構造づくり
③需要減少型	表示回数↓・掲載順位→	検索需要そのものの減少、季節性	キーワードの再選定（Googleトレンドで確認）
④一部記事集中型	特定の記事だけが↓	カニバリゼーション、情報の鮮度低下	記事の統合・更新

②のCTR低下型は、検索結果の仕組みそのものが変わっているため、PVを元に戻すのは難しい領域です。一方で、残った訪問者をCVにつなげる設計によって成果を取り返せる領域でもあります。この記事の後半で紹介する施策は、主にこのパターンへの対応です。

手順3：GA4で「CVに貢献していた記事」のPVが減ったのかを確かめる

GA4の「レポート」→「エンゲージメント」→「ランディングページ」を開き、記事ごとのセッション数とキーイベント数を前年同期と比べます。結果は大きく2つに分かれます。

• CVに貢献していた記事のPVが減っている：最優先で対策が必要です。後述の施策①で優先的に改善します。
• PVは減ったが、CV数は維持できている：成果は落ちていません。次の章で紹介するKPIの見直しで、社内に正しく説明できます。

減った流入の中身によって、急いで回復させるべきかどうかも変わります。「PVが減ったか」ではなく、「どの流入が減ったか」で判断しましょう。

減った流入	判断	次の行動
CVに貢献していない情報収集型の記事	許容しやすい	CVに近い記事への橋渡し役として導線を見直す
比較・導入検討の記事、サービスページ	早急に対応	導線改善と並行して、リライトと順位低下の原因調査を進める
指名検索（社名・サービス名）	早急に対応	広告や展示会など、認知施策の変化も含めて原因を調べる
全ページで同時に減少	まず計測を確認	手順0に戻り、計測の異常を除外する

判断するときは、比較期間と季節性をそろえ、数日〜数週間の短期的な変動だけで結論を出さないようにしましょう。

キーイベントをまだ設定していない場合は、先に次の章の設定から始めてください。

CV改善の前提：KPIを「PV」から「CV貢献」に組み替える

PV減少期にCVを伸ばすには、まず評価の軸をPV中心からCV貢献中心に切り替える必要があります。KPIを「流入→回遊→中間CV→最終CV→商談」のツリーで設計し、GA4のキーイベントで各段階を計測すれば、PVが減っても改善の手応えを数字で示せます。PVは捨てるのではなく、認知の補助指標として残すのが現実的です。

KPIツリーを「流入→回遊→中間CV→最終CV→商談」で再設計する

オウンドメディアのKPIは、最終目標（KGI）である商談数や受注から逆算して設計します。PVはその入口にある指標の一つにすぎません。

PV中心のKPIとCV貢献のKPIでは、見るべき数字が次のように変わります。

段階	指標	計測方法	見直しの頻度
流入	自然検索クリック数、表示回数	Search Console	月次
回遊	回遊率、サービスページへの遷移数	GA4	月次
中間CV	資料ダウンロード数、メルマガ登録数	GA4のキーイベント	月次
最終CV	問い合わせ数、無料相談の申し込み数	GA4のキーイベント	月次
商談	商談化数、商談化率	CRM・SFA、営業部門の記録	四半期

目標値は、業界平均をそのまま使うのではなく、自社の過去3〜6か月の実績をもとに置きましょう。商材やCVの種類が異なれば、妥当な水準も大きく変わるためです。

商談化までを追うには、Webの計測とCRM・SFAのデータをつなぐ必要があります。連携がまだ整っていない場合は、フォームの隠し項目で「CVした記事のURL」「初回訪問時のURL」「UTMパラメータ」をCRMに渡すだけでも、どの記事から来たリードが商談になったかを後から追えます。

なお、CVした時点と商談になった時点はずれます。同じ月の数字どうしを単純に比べず、検討期間を考慮して評価しましょう。

GA4のキーイベントで中間CVまで計測する

最終CVだけを計測していると、「どこで読者が離脱しているのか」がわかりません。GA4では、重要な行動を「キーイベント」としてマークすると、レポートで個別に追えるようになります。

オウンドメディアで設定しておきたいキーイベントの例は次のとおりです。

• CTAボタンのクリック
• サービスページの閲覧
• 入力フォームの入力開始
• 資料のダウンロード完了
• 問い合わせの送信完了

設定は、GA4の「管理」→「データの表示」→「イベント」で対象イベントのスターアイコンをクリックするだけです（アナリティクス ヘルプ）。過去のデータにはさかのぼって反映されないため、施策を始める前に設定しておきましょう。

社内報告は「PVが減ってもCVは維持・増加」を示す指標セットで行う

PV減少期に悩ましいのが、上長や経営層への報告です。PVだけを並べると、メディアが成果を出せていないように見えてしまいます。

報告の際は、前章の診断でわかったPV減少の原因も一緒に伝えます。原因とCVの推移をセットで示せば、言い訳ではなく、状況を踏まえた戦略的な判断として受け取ってもらえます。

月次レポートは、次の順で構成すると、成果と原因をセットで伝えられます。

1. 商談・有効リードへの寄与
2. PV・検索での表示回数の変化と、その原因
3. CV導線の改善結果
4. 記事のグループごとの気づき
5. 次月に試す施策と、他部署にお願いしたいこと

PVもCVも減った場合の報告文の例を紹介します（数値は仮のものです）。

PVは前年同月比25%減、CVは30%減です。サービス比較記事2本の掲載順位が下がったことが主な原因と見ています。この2本のリライトを最優先で進めるため、営業部門に直近の失注理由のヒアリングへの協力をお願いしたいと考えています。

記事のCVへの寄与は、どの接点を評価するか（アトリビューション）によって見え方が変わります。どの基準で集計したかを、レポートに注記しておきましょう。

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PVが減っても成果を伸ばす：オウンドメディアのCV改善施策5つ

PV減少期のCV改善は、「CVに近い記事から手を付ける」のが鉄則です。記事の棚卸し、CTAの最適化、内部リンクによる回遊導線、フォームの改善、一次情報による信頼づくりの5つを、影響の大きい順に進めます。新しい記事を増やす前に、既存の流入をCVにつなげる余地を使い切ることが、最も費用対効果の高い打ち手です。

効果は、業界平均との比較ではなく、施策前後の自社の数値で確かめましょう。検証の進め方は、この章の最後で紹介します。

どの施策が効くかは、CVまでの導線のどこで離脱しているかで変わります。落ちている指標から、手を付ける施策を選びましょう。

落ちている指標	主な原因の仮説	対応する施策
CTAクリック率	訴求や配置が読者の検討段階に合っていない	施策②
サービスページへの遷移率	内部リンクの関連性が低い	施策③
フォーム到達率	遷移先ページで必要な情報が足りない	施策④
フォーム完了率	入力の負担や不安がある	施策④
商談化率	流入の意図やオファーが合っていない	施策①・⑤

施策①：記事を検索段階（潜在・比較・依頼直前）で棚卸しし、CVに近い記事から改善する

PVが減ったときこそ、限られた工数をCVに近い記事に集中させることが大切です。まず既存記事を、読者の検索段階で次の3つに分類します。

• 潜在層向け：用語解説や基礎知識など、課題を調べ始めた段階の記事
• 比較検討向け：選び方、比較、費用相場など、解決策を探している段階の記事
• 依頼直前向け：事例、導入の流れ、外注先の選び方など、依頼を決める前の記事

次に、記事ごとに「PVの推移」と「CVへの貢献」を並べた棚卸し表を作り、対応を決めます。

CV貢献（CV数・商談化率）	PVの推移	対応の目安
高い	減少	最優先でリライト。情報の更新と導線の強化
高い	維持・増加	維持。CTAや内部リンクを磨いてCVRを上げる
低い	減少	次の記事や資料への橋渡し役として見直す。内容が重なる記事は統合
低い	維持・増加	認知獲得の役割として維持。CVに近い記事への導線を追加

CV貢献は、CV数だけでなく商談化率もあわせて見ましょう。CV数が少なくても商談につながりやすい記事は、PVが小さくても優先して露出を増やす価値があります。

優先順位に迷うときは、「対象セッション数×見込めるCVRの改善幅×リードの価値×実装のしやすさ」で大まかに点数を付ける方法もあります。厳密さよりも、チーム内で同じ基準を使うことが大切です。

潜在層向けの記事は、AI Overviewの影響でPVが戻りにくい一方、認知や指名検索のきっかけとして価値があります。削除を検討する場合は、被リンクや流入元を確認してから判断しましょう。

施策②：CTAを記事の文脈と読者の温度感に合わせる

訪問者が減るほど、一人ひとりに合った「次の一歩」を用意できているかが成果を左右します。全記事共通の「お問い合わせはこちら」だけでは、情報収集中の読者にはハードルが高すぎます。

検索段階ごとに、ハードルの異なるオファーを出し分けましょう。

検索段階	読者の状態	CTAの例
潜在層向け	課題を整理し始めた	チェックリスト、テンプレートのダウンロード
比較検討向け	解決策や依頼先を比べている	事例集、比較資料、サービス資料のダウンロード
依頼直前向け	具体的な相談先を探している	無料相談、見積もり依頼

設置位置は、「導入文の直後」「本文中の関連箇所」「記事末尾」の3か所が基本です。本文中のCTAは、「自社の記事をこの表で棚卸ししてみたい方は、テンプレートをご利用ください」のように、直前の内容とつなげると自然に誘導できます。

施策③：内部リンクで「記事→事例→サービスページ」の回遊導線をつくる

PVが減った分、1回の訪問でどこまで読み進めてもらえるかが重要になります。内部リンクは「関連記事を並べるもの」ではなく、CVに向かう順路として設計しましょう。

解説記事で訪れた読者を、比較記事や事例を経てサービスページとフォームへ導きます。各記事には、次の段階へ進むリンクを少なくとも1つ置きましょう。

リンクの文言（アンカーテキスト）は、「こちら」ではなくリンク先の内容がわかる言葉にします。効果は、GA4で「サービスページの閲覧」などの中間CVが増えているかで確かめられます。

施策④：フォームと遷移先ページの離脱要因を減らす

CTAがクリックされても、フォームで離脱していればCVは増えません。GA4で「フォームの入力開始」と「送信完了」の数を比べ、歩留まりが低ければ、入力項目の数、所要時間や送信後の流れの説明、営業連絡の有無の明記を見直しましょう。遷移先ページでは、対象企業や料金の考え方が分かるか、スマートフォンで入力しやすいかも確認します。

ただし、項目を削りすぎると商談に必要な情報が取れなくなります。営業部門と相談して調整しましょう。設計の詳しいポイントは「入力フォームのデザイン設計で押さえたい判断基準10のポイント」で解説しています。

施策⑤：一次情報と事例で「この会社に相談する理由」をつくる

一般論だけの記事は、AIの回答や競合の記事で代わりがききます。わざわざ記事を読み、問い合わせる理由にはなりません。

記事には、次のような自社ならではの情報を加えましょう。

• 支援事例の数値（施策前後の変化、期間）
• 自社で実施した調査や分析のデータ
• 現場でよくある失敗と、その回避策
• 担当者の経験にもとづくコメント

こうした一次情報は、関連するCTAの直前に置くと効果的です。事例を読んだ読者が、そのまま相談や資料ダウンロードに進めるからです。一次情報は、AIに引用されるきっかけにもなります。

社外秘の情報や個人情報は匿名化し、数値には取得した条件を添えましょう。集め方と使い方は「一次情報をSEO記事で作る方法」、信頼性の考え方は「E-E-A-Tとは？」で詳しく解説しています。

効果を検証する：実験シートで記録し、効いた施策だけを横展開する

施策は、変更内容と評価の基準を記録してから検証します。A/Bテストができない環境でも、記録を残しておけば、何が効いたのかを後から振り返れます。

施策ごとに、次の項目を実験シートに残しましょう。

項目	記入例
仮説	比較記事の本文中に事例資料のCTAを置けば、資料請求が増える
対象記事	「〇〇の選び方」「〇〇の比較」の2本
変更内容と実施日	本文中にCTAを1か所追加、実施日
主KPI	CTAクリック率、資料請求数
ガードレール指標	有効リード率、商談化率、ページの表示速度
判定日・担当者	実施から4週間後、担当者名

ガードレール指標とは、主KPIを伸ばす代わりに悪化させてはいけない指標です。CTAのクリック率が上がっても、有効リード率や商談化率が下がっていれば、成功とはいえません。

変更はできるだけ一つずつ行い、効果を確認できた施策だけを、検索段階が近いほかの記事へ横展開しましょう。

＜自社メディアのどこでCVが止まっているか知りたい方へ＞

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AI検索でも選ばれる：「引用→指名検索→CV」につなげるLLMOの視点

AI Overviewが表示される検索でも、自社の記事が引用元に選ばれれば、クリックを得られる可能性があります。Seer Interactiveの分析では、情報系クエリでAI Overviewに引用された場合、引用されなかった場合の2倍以上のクリックを得ていました（Seer Interactive、2026年4月24日）。ただし、因果関係までは示されていません。

引用されやすくする具体的な方法は「AIO対策のやり方」「AIに引用されるコンテンツの6つの共通点」で解説しています。

あわせて、GA4でchatgpt.comやperplexity.aiなどAIサービスからの流入とキーイベントを、Search Consoleで社名・サービス名を含む検索の推移を確認しましょう。AI経由の認知がCVにつながっているかを追えます。

よくある質問：オウンドメディアのPV減少とCV改善

PVが減ったら、記事数を増やして取り戻すべきですか？

必ずしも増やす必要はありません。まずSearch ConsoleでPV減少の原因を切り分け、CVに近い既存記事の導線改善とリライトを優先しましょう。AI Overviewの影響でPVが減っている場合、情報収集型の記事を増やしても、同じようにクリックされにくい可能性があります。

オウンドメディアのCVRの目安はどれくらいですか？

業種や商材、CVの種類によって大きく変わるため、一律の目安はありません。CVRは「CV数÷セッション数×100」で求めます。解説記事と事例記事でも水準は異なるため、業界平均よりも自社の過去の実績と比べて改善を判断するのが確実です。

CVRが上がれば、PVの減少は気にしなくてよいですか？

いいえ。CVRは重要ですが、それだけでは判断できません。CVに貢献していない流入が減っただけでもCVRは上がるためです。CV数、有効リード率、商談化率、比較検討系の検索キーワードでの表示回数とクリック数もあわせて確認しましょう。

まとめ

オウンドメディアのPVが減っても、CVは伸ばせます。PV減少の原因を切り分け、KPIを商談から逆算した指標に組み替え、CVに近い記事から改善していくことが要点です。

まずは、次の3つから始めてみてください。

1. 計測を確認する：GA4とGTMで、CVイベントが正しく計測できているかを点検する
2. CVに貢献している記事を抽出する：記事ごとのPVとCVを前年同期と比べ、優先して守る記事を決める
3. CTAの仮説を立てる：優先する記事の読者の検索段階に合うCTAを1つ決め、実験シートに記録する

パンタグラフでは、オウンドメディアの現状分析から、記事のリライト、導線設計、AI検索への対応までを支援しています。「どこでCVが止まっているのかわからない」という段階から、お気軽にご相談ください。

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参考資料

• AI 概要で検索 1 位の CTR が半年で -62.7 % に激減｜ Ahrefs 調査（Ahrefs、2026年7月21日）
• AI in Search is driving more queries and higher quality clicks（Google、2025年8月6日）
• AI 機能とウェブサイト（Google 検索セントラル）
• AIO Impact on Google CTR: 2026 Update（Seer Interactive、2026年4月24日）
• 生成AI経由のサイト流入と自然検索流入には正の相関あり（マナミナ、2025年8月19日）
• 検索パフォーマンス レポート（検索結果）（Search Console ヘルプ）
• イベントにキーイベントとしてマークを付ける（アナリティクス ヘルプ）